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Como a ordem executiva de Biden em relação a IA impacta a publicidade

Diretivas da Casa Branca abordam deep fakes, privacidade, inteligência artificial no local de trabalho e mais; EUA deve estar presente em encontro global para discutir o tema


1 de novembro de 2023 - 10h23

*Do Ad Age

Nesta semana, o presidente dos Estados Unidos, Joe Biden, emitiu uma ordem executiva sobre inteligência artificial, com atenção especial à mitigação de riscos e ao desenvolvimento responsável da tecnologia.

Para os anunciantes, a ordem representa um conjunto bem-vindo de diretivas federais, à medida que a indústria navega pela crescente adoção da IA ​​na ausência de uma regulamentação oficial mais robusta.

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Joe Biden, presidente dos Estados Unidos (crédito: pool/gettyimages)

O Congresso dos Estados Unidos passou os últimos seis meses conversando com tecnólogos e empresários para decidir sobre políticas. Embora tenham sido feitos progressos por meio de várias propostas, a legislação permanece ilusória. Legisladores europeus também enfrentaram obstáculos no caminho para a emissão de regras de IA.

Deepfakes, privacidade de dados e IA no local de trabalho estão entre as questões pertinentes para os anunciantes, e abordados pela ordem executiva da Casa Branca.

No caso dos deepfakes, que são formatos de mídia manipuladas e convincentes, criadas com ajuda de IA, o alvo são marcas e celebridades. A Casa Branca ordenou ao Departamento de Comércio que investigasse técnicas novas e existentes para determinar a autenticidade do conteúdo e rotular conteúdo artificial.

Os resultados da investigação podem afetar a forma com que os profissionais de marketing desenvolvem conteúdo. A marca d’água é citada como um método de autenticação e, caso torne-se uma prática padrão, marcas poderão ser obrigadas a categorizar a mídia gerada por IA dessa forma.

Desdobramentos da ordem de Biden

Outra diretriz que pode impactar os profissionais de marketing está relacionada à privacidade de dados. Os novos desenvolvimentos em IA permitem às empresas adquirir dados com mais facilidade e fazer inferências mais sólidas, mesmo com informações vagas.

Para evitar que as companhias explorem este processo, a ordem executiva apela às agências federais para acelerarem o desenvolvimento de tecnologias de melhoria da privacidade (PETs), que também se destinam a moldar barreiras de proteção para empresas de tecnologia que treinam modelos de IA utilizando dados. O presidente Biden também apelou ao Congresso para aprovar legislação oficial relativa à privacidade de dados.

A proteção de dados tem estado no centro das conversas sobre os riscos da IA. Esta é uma área à qual a publicidade está particularmente exposta, dada a dependência da indústria das informações dos consumidores.

Em abril, a Itália proibiu o ChatGPT devido a preocupações sobre como a plataforma coletava dados dos usuários. A proibição acabou sendo suspensa depois que a OpenAI, a empresa por trás do ChatGPT, fez garantias de privacidade mais rígidas.

A Casa Branca também abordou a IA no local de trabalho. O destaque vai para a proteção dos funcionários que podem sofrer deslocamentos de emprego alimentados pela IA. As agências federais desenvolverão e publicarão as melhores práticas para os empregadores a fim de mitigar potenciais danos aos funcionários que utilizam IA.

A indústria da publicidade, tal como outros setores, deverá passar por isso. A Forrester Research afirma que os cargos de maior risco são os de escritório, secretariado e administrativo.

Problemas da ordem

A ordem executiva de Biden carece de quaisquer diretivas relacionadas com a violação de direitos autorais. Essa é uma questão importante que surgiu com o surgimento da IA ​​generativa. A lacuna é uma oportunidade perdida para os anunciantes que necessitam de orientação útil, explicou Alison Pepper, vice-presidente executiva de relações governamentais da Associação Americana de Agências de Publicidade.

Além disso, Kamala Harris, vice-presidente dos Estados Unidos, se uniu à China, a Elon Musk e à Organização das Nações Unidas (ONU) em encontro global sobre inteligência artificial. Estarão presentes líderes de Estado, executivos de empresas como a Meta e Microsoft, entre outros.

Oliver Dowden, vice-premiê britânico, articulou o convite, conforme indica a BBC. Segundo a Folha de S. Paulo, essa é a primeira tentativa de abordar os efeitos e a regulação de IA em uma colaboração conjunta.

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