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Como as agências estão se preparando para o BBB 24

Agências começam a preparação para o programa com meses de antecedência e afirmam contar com uma estratégia Always on


24 de novembro de 2023 - 6h00

Seara protagoniza prova Bate e Volta no BBB 23 (Crédito: Divulgação)

Seara protagoniza prova Bate e Volta no BBB 23 (Crédito: Divulgação)

A 24ª edição do Big Brother Brasil (BBB) tem sua estreia prevista para o dia 8 de janeiro. No entanto, para as agências de publicidade, o reality já começou. Essas empresas terão a missão de acompanhar os patrocinadores  durante toda a jornada nos pouco mais de 100 dias de programa e precisam, antecipadamente, pensar em uma estratégia que combine um trabalho contínuo de estudo com a agilidade do real time.

Esta próxima edição do BBB já começa com recorde de patrocinadores. Em 2024, o programa conta com a presença de 19 marcas. As novatas CIF, iFood e Latam se juntam a outras que já patrocinaram o reality: Ademicon, Amstel, Chevrolet, Downy, Esportes da Sorte, Hypera Pharma, McDonald’s, Mercado Livre, Pantene, Rexona, Seara e Stone. Além dessas, as marcas Delícia, Nestlé e Oi também promoverão ações de patrocínio.

O trabalho nas agências

Por essa razão, a partir do momento das negociações das contas, as conversas entre os clientes, os profissionais das agências e a Globo se iniciam. Durante esse processo, equipes multidisciplinares começam a trabalhar para entender as demandas e desenhar as principais estratégias.

Patricia Colombo, head de conteúdo da WmcCann, explica que o primeiro passo para essa preparação é entender quais são os objetivos do cliente. Para isso, a agência busca responder algumas perguntas. “Quais são as necessidades de comunicação deles? Para quais produtos e serviços? São perguntas que vão nortear a nossa atuação desde o dia 1”, diz.

Depois disso, os profissionais começam a distribuir as tarefas com seus times. Em dados, por exemplo, são desenvolvidos os insights que vão embasar as sugestões. Na área de criação, ações de benchmarking e compartilhamento de ideias são o foco. Neste caso, o processo faz parte de um projeto coletivo. Por fim, iniciam-se os planejamentos estratégicos junto à Globo.

Neste ano a WmcCann será responsável pela estratégia de três marcas. Duas delas, Chevrolet e Seara, já são conhecidas do público que acompanha o reality. Já Latam, que chegou a realizar uma ação no BBB 23, entra pela primeira vez como patrocinadora.

Dentro da agência, a head explica que o trabalho é always on. “Acabada uma edição, nossos esforços se direcionam para avaliar os resultados do reality e os impactos nos resultados de negócio das marcas, gerando dados que ajudarão na tomada de decisões”.

Desenvolvendo uma estratégia para o BBB

Para o BBB, a Globo oferece diferentes tipos de cota de patrocínio. A edição atual contará com três cotas máster (Big, Camarote e Brother), mais as de ações avulsas e o top de 5 segundos. Essa segmentação ajuda as agências a determinar quais tipos de ações podem ser feitas durante o programa.

Fred Bruno venceu a prova de resistência do Quarto Branco (Crédito: Divulgação)

Exemplo disso é a presença em provas (do líder, do anjo, bate-volta entre outras). Na edição de 2023, por exemplo, a Chevrolet recriou o quarto branco em uma prova do líder. Um botão colocado no meio do jardim levou  os participantes Domitila e Fred para disputar uma Tracker. Essa ação foi desenvolvida pela WMcCann.

Além disso, as marcas podem estar presentes em outras dinâmicas, como já aconteceu com Piraquê, em outras edições. Isso pode variar de acordo com a cota adquirida.

Michele Gruc, diretora geral de estratégia e dados da CP+B, explica que o processo de criação dessas estratégias não é linear. “Envolve diferentes áreas em todas as pontas e que giram em torno das mensagens que a marca quer comunicar conectado ao que criativamente é viável, sempre levando em consideração as regras do programa e o que conecta e tenha relevância com o consumidor e audiência”, conta.

Por isso, as empresas prezam pelo contato com a Globo durante o desenvolvimento. “A troca com a Globo é constante durante todo processo, pois o time da emissora tem uma visão complementar a nossa, que agrega bastante nas discussões e na criação das ações para que elas alcancem seu potencial máximo dentro do programa”, afirma Marcela Ferreira, diretora geral de mídia e dados da CP+B.

A agência será a responsável pelo desenvolvimento da estratégia de comunicação da marca Delícia na próxima edição do reality.

A relação com o ao vivo

Um dos princípios da estratégia de comunicação é saber entrar nas conversas. Como característica primordial de um reality show, as marcas precisam saber participar dos assuntos que estão em alta no programa.

A ex-patrocinadora Fiat, por exemplo, aproveitou uma conversa no Twitter para dar um carro a um espectador. Durante a prova realizada do líder realizada pela concorrente Chevrolet, no BBB 23, a marca respondeu a um espectador, que disse que achava estranho ver uma prova no BBB que não valesse um Fiat Toro, informando que ele havia ganhado um carro. Essa ação foi idealizada pela Leo Burnett.

No entanto, a Chevrolet conseguiu chamar a atenção do público espectador ao patrocinar uma ação importante na dinâmica do jogo, patrocinando a volta do participante Fred Nicácio ao programa. O participante estava no quarto secreto e disputou, junto à Marília, uma vaga de volta na competição durante uma prova de Chevrolet. Assim que os participantes chegaram ao jardim, o participante saiu de dentro de um dos modelos da nova Montana, que estava sendo exibido na casa.

“A estratégia para qualquer marca que deseja estar no programa é ser um organismo vivo, pois ela acaba sendo guiada pelos acontecimentos dentro da casa. Para isso é preciso o acompanhamento em tempo real de tudo que acontece dentro no programa, assim como todas as conversas que acontecem nas redes sociais”, conta Michele, da CP+B.

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