“Comunicação tem de ser coadjuvante”, diz Hugo Rodrigues

Alexandre Zaghi Lemos
29 de maio de 2020 - 15h42

O momento complexo e desafiador por qual passa o mundo e o País se agrava quando as decisões não são tomadas com sensatez, serenidade e bom senso. Com isso, grandes perdas serão inevitáveis, na opinião de Hugo Rodrigues, chairman e CEO da WMcCann.

Nesses dois anos e meio em que está à frente da agência, a empresa viveu um período frutífero. No ano passado, apesar de perdas de contas significativas, como a de TIM, saltou sete posições no ranking das maiores compradoras de mídia do País, assumindo a quinta colocação, após conquistas importantes no exercício anterior, como parte da verba do Banco do Brasil e a fatia de varejo da GM.

Vencedor de dois prêmios Caboré, um de criativo, em 2014, e outro de dirigente, em 2017, Hugo comanda uma das maiores agências de publicidade do País, com cerca de 500 funcionários, e encara as difíceis missões de preservar postos de trabalho em um cenário de quedas de receitas. A entrevista completa do executivo ao Meio & Mensagem, publicada na edição 1912, pode ser conferida no Acervo do portal. Veja alguns trechos:

Meio & Mensagem — O Brasil já vivia um ambiente hostil, de muita polarização e ativismo. A pandemia se instala e ocupa ainda mais a atenção das pessoas. Qual sua avaliação sobre a maneira como a indústria da comunicação está navegando nesse contexto?
Hugo Rodrigues — O grande problema atual é uma pandemia que coloca em risco a vida de milhares de pessoas. Se a gente pudesse retroceder, veríamos em 2008 uma grande crise financeira mundial. Porém, naquela época, o Brasil estava bem. Então, conseguimos nos sair até que razoavelmente bem. Em 2014, quando o mundo e a economia mundial já tinham reconquistado musculatura, o Brasil entrou numa grande crise. E não saiu mais. Estamos há mais de 21 trimestres sem recuperar o PIB anterior. O País tinha saído da UTI, mas continuava hospitalizado e respirando por aparelhos, quando, de repente, veio a pandemia. Diferentemente de 2008 e de 2014, agora temos juntas as crises mundial e brasileira. Então, olha que momento complexo e desafiador, que nos faria esperar um pouco de sensatez, de serenidade e de bom senso. Não adianta acreditar que vamos sair desse momento nunca antes vivido com uma fórmula mágica ou com um salvador da pátria. Se nós não tivermos uma solução científica, como uma vacina, o que vai acontecer? Será um ciclo contínuo de alterações comportamentais, que, provavelmente, vão criar novos conceitos culturais. Como as marcas entram nisso? Tenho muitas dúvidas e acho que talvez tenhamos que ser um pouco mais mornos, sensatos e serenos. O contexto gera oportunidade para o surgimento de profetas ou poções mágicas, o que deixa as pessoas não sabendo em quem acreditar e que caminho seguir. Isso é um grande desafio para as marcas. Se tem um ponto positivo que deveríamos olhar com atenção é a quantidade de marcas que se debruçaram verdadeiramente sobre o problema. Marcas que realmente estão interrompendo seus lucros, revertendo para doações que atinjam a maior quantidade de pessoas possível. Aí vem outro desafio: será que essas marcas que estão fazendo investimentos para ajudar terão reconhecimento e preferência dos consumidores no futuro? O setor privado já doou mais de R$ 4 bilhões. E essas empresas estão fazendo isso sem uma certeza de que no futuro os consumidores serão fiéis a elas.

M&M – A comunicação pode ajudá-las a conquistar esse reconhecimento?
Hugo — Neste momento, a comunicação tem que buscar uma conversa humana, transparente e respeitando as prioridades dos seres humanos. Antes de ver os seres humanos como consumidores, é preciso vê-los como seres humanos — isso deveria ser sempre, mas num momento como esse não deveria haver escolha. A comunicação tem que ser o melhor ator coadjuvante e não tentar ser o melhor ator principal, que tem que ser a manutenção da saúde da maior quantidade de pessoas possível. Depois, a sustentabilidade da economia. Porque não adianta sair com saúde e depois morrer de fome. A comunicação tem que entrar como coadjuvante e tentar traduzir para o público de forma simples que aquela marca está lutando para o bem dele. Essa tradução, de forma verdadeira, compreensível e interessante, numa situação tão grave, é que é a missão da comunicação nesse momento.

M&M — Nesse cenário de incertezas e vulnerabilidades, as agências estão se comportando bem?
Hugo — Dois meses após o início da quarentena ainda é muito cedo para ter uma opinião correta. Sobre o mercado de agências, tendo a ser um pouco mais conservador. Fusões e redimensionamento de estruturas estão acontecendo. E isso vai acelerar, infelizmente. Mas não acredito que seja motivo para pânico. Olha o que se vendeu de produtos de limpeza, luvas, máscaras e outros artigos que não eram aspiracionais. Há, nesses setores, empresas que podem se tornar grandes anunciantes. Assim como plataformas de videoconferência, empresas digitais e outros que podem se aproveitar do momento de prosperidade. Por outro lado, vemos categorias como bancos e varejo investindo bastante. Como as marcas, que sempre tiveram como mantra estar um passo à frente do consumidor, para inspirá-lo, conseguirão se manter à frente num cenário que se adapta ao novo a cada segundo? Esse é o desafio. Essa resposta eu não tenho, mas tenho a humildade de assumir isso e pesquisar, confrontar informações, para que saia alguma coisa. Não um grande sucesso, o que pareceria um grande egoísmo nesse momento. Mas uma passagem por esse momento com dignidade, com as marcas sobrevivendo, para depois dar o grande salto. Vender que a marca pode sair desse momento como a grande estrela é muito perigoso, uma falsa promessa.