Dentsu revê cálculo com mais de cem clientes

Mariana Stocco
23 de setembro de 2016 - 12h26

Nesta sexta-feira, 23, a Dentsu Japão revelou alguns dados sobre possíveis “operações inapropriadas” na sua área digital no Japão. No total, além da Toyota, 110 empresas teriam sido cobradas a mais por anúncios em plataformas digitais, somando 633 operações suspeitas e US$ 2.3 milhões.  Com sede em Tóquio, a Dentsu afirmou que encontrou problemas como relatórios falsos de performance de resultados ou conquistas e falhas para posicionar anúncios. Também houve “incidentes onde nossos invoices não refletiram resultados atuais, levando a constar valores excessivos”, afirmou a agência, em comunicado. Em 14 casos, as taxas foram cobradas, mas os anúncios nunca entraram no ar. De acordo com a Bloomberg News, o sênior VP da Dentsu, Toshihiro Yamamoto, afirmou que irá devolver US$ 2.3 milhões aos clientes. O diretor financeiro da agência, Shoichi Nakamoto, afirmou que a Toyota foi a primeira empresa a apontar erros.

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Entenda o caso

Na última terça-feira, 21, a gigante japonesa Toyota, cliente da Denstu, foi informada pela agência que ocorreram “irregularidades” relacionadas a transações de mídias digitais. Alguns documentos apontam que o problema estaria relacionado a uma divisão da Dentsu no Japão que teria cobrado a mais da montadora. Em um anúncio, a Dentsu não descreveu de forma precisa o que poderia ter acontecido, mas deixou a entender que o problema poderia estar presente com outras empresas também. A agência, que controla mais de 25% do mercado publicitário do Japão, cerca de US$ 61 bilhões por ano, também atende clientes como Sony, Honda e Kao.

De acordo com o Financial Times, a Dentsu teve que realizar conversas emergenciais com mais de cem clientes para conter os danos. Executivos de publicidade de Tóquio teriam afirmado que clientes da agência levantaram questionamentos sobre outros 160 possíveis incidentes de cobrança excessiva. “Esse é um problema apenas da Dentsu do Japão”, afirmou a Dentsu Inc, em um anúncio. “Nós estamos levando esse problema muito a sério e estamos investindo para entender os fatos. Todos os clientes que foram impactados já foram comunicados”. O posicionamento foi uma resposta ao AdNews da Austrália que apontou que a agência estaria cobrando a mais a Toyota por “no mínimo, cinco anos”.

A agência não especificou o número total de reclamações dos clientes, mas afirmou que “houve algumas operações inapropriadas relacionadas a transações de empresas de mídia digital que já foram informadas aos clientes envolvidos”. Por mais que os valores em excesso sejam baixos, executivos da área de publicidades disseram que a revelação na negligência profissional da Dentsu pode ser o suficiente para balançar o mercado publicitário japonês. “Enquanto nós não estamos em posição de fornecer mais detalhes, fomos notificados pela Dentsu de algumas irregularidades em algumas áreas de transação de mídias digitais”, informou a Toyota em um e-mail enviado ao headquarter em Tokyo.

O império da Dentsu no Japão engloba agências, consultoras de marcas e subsidiários de relações públicas, incluindo laços com emissoras de TV e as duas maiores agências de notícias do Japão. De acordo com o Financial Times, esse seria um dos principais motivos para a Dentsu raramente receber críticas abertas da mídia local ou de clientes insatisfeitos. Por mais que a Dentsu tenha se recusado a citar nomes das empresas envolvidas, ou mesmo reconhecer que a Toyota esteja entre elas, fontes próximas às empresas apontaram que a montadora recebeu um pedido de desculpas formal do grupo. As notícias de irregularidades colocaram no centro das atenções o papel da Dentsu como intermediária exclusiva dos Jogos Olímpicos de Tóquio em 2020. Ao controlar o acesso ao COI, a agência poderia forçar empresas que não sejam seus clientes a trabalhar com ela. Além da preponderância no mercado japonês, a Dentsu expandiu sua atuação no exterior. Em 2013, comprou a britânica Aegis por US$ 4,17 bilhões e ampliou sua receita na China para 10% do total do grupo, que foi para US$ 7,2 bilhões, em 2015.

Com informações do Advertising Age e Financial Times