Diversidade na indústria cai pela primeira vez em anos

Meio & Mensagem
16 de fevereiro de 2024 - 11h30

Por Ethan Jacob Craft, do Ad Age

A diversidade na indústria do marketing dos Estados Unidos caiu pela primeira vez em anos. Isso sinaliza uma potencial despriorização das iniciativas de diversidade, equidade e inclusão, concluiu um novo estudo da Associação de Anunciantes Nacionais (da sigla em inglês, ANA).

(Crédito: Geber86/Adobe Stock)

Em geral, as pessoas não-brancas representaram 30,8% da indústria no ano passado, abaixo do recorde histórico de 32,3% em 2022. As informações são do Relatório Anual de Diversidade para a Indústria de Publicidade/Marketing da ANA, publicado nesta sexta-feira, 16. Ele é produzido em conjunto com suas divisões Alliance for Inclusive and Multicultural Marketing (AIMM) e SeeHer.

Os dados indicam uma inversão crítica das tendências recentes. A diversidade na indústria registrou um crescimento regular desde que atingiu o mínimo de 27,9% em 2019. Este foi o valor mais baixo desde que a ANA começou a realizar o levantamento, há seis anos.

“Acho que a manchete deste ano é que a diversidade na indústria publicitária dá dois passos para frente e um para trás. E, infelizmente, 2023 é um retrocesso”, diz Bill Duggan, vice-presidente executivo do grupo ANA. Ele ressaltou que, embora o progresso de longo prazo da indústria em termos de diversidade nos últimos anos tenha sido “um resultado positivo”, este último deslize coloca a representação étnica entre agências e equipes de clientes de volta aos níveis de 2021.

“A população do país é cerca de 42% diversificada e, idealmente, a indústria publicitária deveria refletir isso”, afirma Duggan, referindo-se aos dados do Censo dos EUA de 2020.

Outros resultados de diversidade

Embora a percentagem de funcionários da indústria que se identificam como negros, 7,2%, tenha permanecido inalterada em 2023 em comparação com 2022, a maioria dos outros grupos listados na pesquisa – incluindo os nativos americanos e aqueles que se identificam como “multirraciais” – viram uma redução na sua percentagem global de trabalhadores.

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A representação de trabalhadores hispânicos e latinos teve o maior declínio no ano passado. Foi uma queda de quase 1,4 pontos percentuais, indo para 9,5%.

Duggan considerou que existem alguns fatores que contribuem para o declínio representacional dos hispânicos. Há um foco generalizado na contratação e retenção de pessoas pretas, possivelmente às custas dos criativos hispânicos, bem como a mentalidade corporativa de “último a entrar, primeiro a sair” da América. Isso prejudica as novas contratações durante os períodos de reestruturação.

Por outro lado, os asiáticos – um grupo que a ANA categoriza separadamente dos habitantes das ilhas do Pacífico – foram o único grupo demográfico racial além de “outros” que viu um aumento em sua porcentagem ano após ano. Houve um ligeiro crescimento para 10,3% dos funcionários da indústria em 2023, de 10,2% em 2022.

Apesar da perspectiva de que a indústria possa não estar tão a todo vapor nos esforços de DE&I como estava há alguns anos – especialmente devido à recente decisão da Suprema Corte de acabar com a ação afirmativa e o que o relatório da ANA chama de “dilemas de marketing transgênero” – Duggan observou que existem “bolsas de oportunidades”. Esses são aspectos positivos do estudo que mostram que alguns progressos ainda estão sendo feitos.

Por exemplo, a diversidade nos cargos de marketing de nível sênior, que a ANA estima como os 5% a 10% principais da equipe executiva de uma empresa, teve um aumento marginal para 27,9% no ano passado, acima dos 27,4% em 2022. A diversidade entre os diretores de marketing membros da ANA também aumentou quase 3 pontos percentuais, de 14,6% para 17,3% no ano a ano.

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Divisão de gênero

As mulheres também continuam desproporcionalmente sobrerepresentadas na força de trabalho da indústria publicitária, representando uma média de dois terços dos trabalhadores.

De acordo com o estudo, as mulheres representaram 68,9% do pessoal em nível inicial. 57,7% das mulheres ocupam cargos mais seniores. Não houve um recorde de representação para as mulheres em nenhum dos níveis de trabalho. Contudo, os números mais recentes subiram em relação aos 67,7% e 46%, respetivamente, quando a ANA começou a investigação anteriormente, em 2018.

Há uma série de “questões macro” em jogo que afetam esta estatística, de acordo com Duggan. Há o fato de que muito mais mulheres tendem a matricular-se no ensino superior todos os anos do que homens.

Além disso, esta incompatibilidade de gênero também é evidente em alguns grupos raciais. Em 2023, as mulheres negras representam uma parcela maior da indústria de marketing do que os homens negros, 7,1% a 6,2%.

“Acredito que a indústria precisa de fazer um trabalho melhor para atrair e reter os homens”, comenta o VP executivo. Ele acrescentou que as mulheres têm sido o gênero dominante na indústria ao longo dos quase 25 anos de trabalho em publicidade. “Devemos levar a equidade de gênero em consideração. Essa é uma questão que as empresas precisam pensar”, aponta.

A pesquisa foi realizada entre junho e dezembro de 2023 com 88 empresas membros da ANA, representando quase 20 mil profissionais de marketing.

*Tradução por Giovana Oréfice