EUA divulga pesquisa sobre prazos de pagamento

Meio & Mensagem
8 de agosto de 2013 - 9h30

*Do Advertising Age

Apesar de grandes anunciantes como a Procter & Gamble e a Mondelez terem anunciado que vão estender os termos de pagamento para suas agências, a maioria das empresas ainda estão sendo pagas por seus clientes em um período de 30 dias, de acordo com nova pesquisa feita com cerca de 100 agências proeminentes.

O estudo foi conduzido pela American Association of Advertising Agencies, chamada de 4A’s (Associação Americana de Agências de Publicidade, em tradução livre) e entrevistou membros de agências. A pesquisa também revelou práticas de faturamento para redes de televisão abrangendo 282 acordos entre agência e cliente. Os que divulgaram informações tendem a ser grandes; das 93 agências que participaram do estudo, mais de 70% são membros de grandes empresas de holding. 

De acordo com a pesquisa, a grande maioria dos anunciantes ainda paga suas agências em 30 dias ou menos, e 83% dos pagamentos de redes de televisão são pagas pelo cliente no mesmo período; 70% dos faturamentos de produção das agências são pagos em 30 dias ou menos; e 69% dos pagamentos de taxa e comissão da agência também acontecem dentro de 30 dias. 

Os resultados certamente são um alívio para as agências, que têm se preocupado sobre o que a extensão dos termos de pagamento significam para a saúde de seus negócios. Ao mesmo tempo, ainda é muito cedo para dizer. 

A Associação realizou a pesquisa de acordo com as Práticas de Faturamento de Agências & Termos de Pagamento do Cliente em junho, pedindo que seus membros providenciassem acesso aos acordos de faturamento e pagamento para redes de televisão, produção, compensação de agência e outros canais de mídia para seus dez maiores clientes. 

Isto foi apenas um mês após a Procter & Gamble anunciar que estenderia o tempo de pagamento das agências para 75 dias. Uma semana depois, a Mondelez seguiu a P&G anunciando termos de pagamento de 120 dias. 

Ainda assim, a pesquisa oferece um panorama positivo em uma indústria na qual poucos anunciantes e departamentos de compra se tornaram conhecidos por eficiência em diversos meios, incluindo extensões dos termos de pagamento. Ainda não está claro se os anunciantes irão manter suas decisões a respeito do tema, e quem mais irá se juntar ao grupo; até agora, AB-InBev, Johnson & Johnson, P&G, e Mondelez já manifestaram seus desejos de estender os termos de pagamento para melhorar o fluxo de caixa. Apenas a Coca-Cola já disse publicamente que não aprova a medida. 

Uma grande preocupação entre as agências é que eles terão que pagar seus fornecedores mais rápido do que serão pagos, tornando-se credoras de seus clientes. Entretanto, uma área que não será afetada é a de transações com empresas de mídia dos Estados Unidos, devido proteções conhecidas como responsabilidades sequenciais. Com elas, um meio de comunicação só poderá pedir o pagamento de uma agência se esta já foi paga pelo anunciante. 

Os resultados da pesquisa, de acordo com a Associação, são evidências de que a comoção sobre os termos de pagamento não levaram em conta as responsabilidades sequenciais ou outras práticas de pagamento que agências e clientes podem empregar para ajudar a contornar os longos prazos de pagamento. 

“As manchetes nunca reconhecem o fato de que em virtualmente todas as circunstâncias os clientes estão procurando por mídia, especialmente em redes de televisão, porque se você não pagar a tempo, sua campanha não será veiculada”, diz Tom Finneran, VP-executivo de serviços de gestão de agências na Associação. 

Pré-Faturamento

O pré-faturamento, outra compensação praticada entre agência e cliente, permite que as agências faturem os clientes antecipadamente para que estes possam pagar a tempo, mas alegar períodos maiores de pagamento. “Em circunstâncias nas quais os termos de pagamento do cliente excedem a norma da indústria de 30 dias, as agências agora antecipam seus prazos de faturamento para neutralizar o impacto de pagamentos mais lentos”, afirma o estudo.

Um executivo anônimo de uma das agências que participou do estudo comentou: “Os clientes têm concordado em nos mandar faturas 30 dias mais cedo. Isso permite que o cliente reivindique um termo de pagamento de 60 dias e mantém nosso fluxo de caixa neutro”. 

A pesquisa descobriu que aproximadamente 17% das faturas de redes de televisão são pagas depois de 30 dias. Esses acordos de pagamento estão “intimamente relacionados com os 23% das atividades de redes de televisão que são pré-faturadas pela agência um mês antes do mês de serviço”. 

As agências também realizam o pré-faturamento de taxas e comissões de seus clientes, de acordo com o estudo. Enquanto 69% dos participantes da pesquisa indicam que as faturas de taxas e comissões das agências são pagas pelo cliente em 30 dias ou menos, 19% dessas são pagas em 45 dias e 12% excedem esse tempo. O núcleo da pesquisa se refere a questões feitas para agências e seus maiores clientes. Dos 804 participantes na seção de compensação das agências, cinco agências disseram que são pagas em 90 dias; outras cinco, em 75 dias; e uma em 120 dias. Pelo menos uma parte destas reivindicações de pagamentos atrasados está provavelmente afiliada à práticas de pré-faturamento das agências, afirma o estudo. 

Acordos especiais de financiamento

Os acordos de financiamento para clientes especiais também são usados para encurtar os termos de remuneração, aponta a pesquisa. Como exemplo, o estudo afirma que um participante ofereceu desconto de 2% para clientes que pagaram em 10 dias.

As descobertas recentes da pesquisa são consistentes com outro estudo realizado pela Associação em 2010, em resposta a poucos anunciantes que anunciaram maiores termos de pagamento na época. Este ano, porém, Finneran afirma, “Nós nunca havíamos quantificado a este nível”. Ele acrescenta que considerando que a pesquisa foi conduzida em uma larga escala, ficou surpreso com o quão consistente os resultados foram com o estudo de 2010. 

Por enquanto, ele afirma que a expectativa é que os termos de pagamento de 30 dias continuem e que as responsabilidades sequenciais sirvam como força de regulação. “Se você chegar a um mercado de mídia que se parece com uma bolsa de valores ou troca de mercadorias, muitas dinâmicas podem mudar”, afirma. “Mas estamos muito distantes disso e grande parte da discussão a respeito da extensão de termos de pagamento são uma enorme distração”.