FBI investiga agências de compra de mídia dos EUA

13 de novembro de 2018 - 15h06

Crédito: krblokhin/iStock

Por Megan Graham, do Ad Age*

A Associação Nacional de Anunciantes dos EUA (ANA) publicou um relatório sobre a sondagem do FBI em relação a possíveis irregularidades de agências sobre práticas irregulares na compra de mídia.

O órgão investiga a falta de transparência no processo dessas agências durante a compra – o que incluiria estornos no valor da mídia que não eram repassados aos clientes. A sondagem começou, em parte, por conta de um relatório de 2016 escrito pela ANA e conduzido por uma firma independente. No começo deste mês, a associação revelou que o FBI recentemente contatou Reed Smith sobre a investigação como uma tentativa de conseguir colaborações de membros da entidade. A ANA afirmou que a decisão sobre o auxílio às autoridades é opcional, mas sugere que eles não falem com o FBI sem um advogado.

“Se evidências surgirem provando os problemas de transparência descritos no relatório inicial, ações criminais serão postas em prática contra agências de compra de mídia e respectivos executivos e empregados envolvidos”, afirma o relatório.

O documento sugere, como exemplo, que se anunciantes forem cobrados excessivamente ou não receberem nem 5% do que eles têm direito, o custo anual para as marcas seria “atordoante”. A entidade afirma também que as primeiras acusações do FBI seriam sobre fraudes em correspondência física e digital. Outras acusações incluem intenção fraudulenta, conspiração e extorsão.

O FBI afirmou a Reed Smith que “apenas levantar o braço e dizer que foi vítima de uma fraude não trará benefícios que valham o esforço”, segundo o relatório. Isso significa que colaborações relevantes envolvem fazer uma investigação interna e, se a fraude for evidenciada, o FBI deve ser notificado.

Desta forma, a questão para anunciantes é: devemos cooperar? Segundo a ANA, alguns membros expressaram preocupações sobre se uma possível cooperação colocar seus nomes em uma “lista negra”, caso o ato se torne público. O relatório afirma, entretanto, que o FBI é sensível ao proteger a comunidade anunciante consistente com suas obrigações legais e com obrigações investigativas.

“Se casos criminais sejam postos à mesa, o resultado provável serão mais transparência e uma reforma ampla da indústria”, diz o relatório, acrescentando que benefícios financeiros também podem ocorrer já que as vítimas dos crimes têm direito à restituição. 

“Mesmo que o Departamento de Justiça decida não indiciar agência alguma, passos intermediários poderiam ser dados de forma que beneficiariam a indústria publicitária”, afirma a entidade. “Essas podem incluir acordos judiciais onde a restituição ainda é obrigatória. Por último, a não ser que anunciantes entrem em uma investigação interna, eles podem nunca saber que foram fraudados. Se foram, além de qualquer possível benefício financeiro advindo de restituições, haverá um aumento no conhecimento do ocorrido e melhorará o poder de negociação dos anunciantes”.

A 4A’s, entidade que representa as agências dos EUA, divulgou uma nota por meio de um porta-voz afirmando que não se posicionará. “Como prática, não comentamos investigações em andamento”, disse.

*Tradução: Salvador Strano