Garage: digital como agente de mudança

Isabella Lessa
8 de março de 2016 - 11h03

Depois de atuar em anunciantes e na mídia — trabalhou em empresas como Johnson & Johnson, Natura, lançou o WebMotors e ajudou a lançar o Messenger do MSN na América Latina no começo da década de 2000 —, Max Petrucci decidiu fundar uma agência. “A Garage nasceu com o intuito de ajudar e acelerar a transformação do mercado de propaganda, usando o digital como agente de mudança, com um propósito claro e estrutura simples”.

Dez anos depois, o executivo garante que a ideia inicial permanece a mesma, porém com alguns incrementos importantes. Desde que foi comprada pelo IMS Group, hub de meios digitais da América Latina, em 2014, a Garage passou a ter acesso à ferramenta proprietária de mídia programática da companhia e maior facilidade em negociações para veiculação nos clientes da IMS, como Vevo, Twitter, Spotify e LinkedIn.

Petrucci conta que, após uma sociedade prematura com o Grupo ABC, quando a agência tinha nove meses de existência, foram necessários mais sete anos para encontrar um parceiro estratégico. “Passamos anos reforçando nossa cultura, na qual as redes sociais e o digital são a essência e ultrapassam o storytelling”, diz.

Para Gustavo Borrmann, vice-presidente de criação e novo sócio da agência, trabalhar com a IMS é uma simbiose porque a Garage tem focado seus trabalhos em pessoas ao longo dos anos, como o case Skol Beats, realizado entre 2008 e 2010, em que o evento de música foi montado pelos fãs em uma plataforma digital. “Hoje as pessoas têm mais poder e papel central nas discussões da sociedade. Acreditamos que toda marca tem vocação para estar perto de seu público e ferramentas como o Waze e o Spotify são fundamentais nisso”, afirma. “Não gostamos de usar a palavra usuário. Queremos a vida real, o olhar lá de fora. Trabalhar não só o produto, mas a latência da sociedade”.

Apesar do foco em digital, a Garage define-se como agência “com pegada digital”. “Nascemos como uma agência digital, mas já fizemos TV, revista e rádio, somos 80% digitais e 20% off-line. A questão é que o principal driver de mudança é a digitalização. Queremos que a mídia seja uma consequência. Na maioria dos casos, vemos que só um filme para a TV não atende às necessidades da marca. É preciso ter verdades mais contundentes para ficar na mente dos consumidores”, explica Petrucci.

O presente de dez anos da Garage é uma nova sede. A agência mudou-se para um escritório no Itaim Bibi mas, antes de deixar a antiga casa na rua Estados Unidos, preparou uma despedida que virou case. O Flash Day 60+ foi uma festa para mais de cem pessoas, e quem tinha mais de 60 anos podia ser tatuado de graça.

Neste início de ano, a empresa conquistou a conta de Alcatel, que passa a figurar no portfólio composto por clientes como BB Seguros, Unilever, PepsiCo, Netflix, Versy e Endeavor. “Este ano é de Olimpíada e sob o ponto de vista político do mercado publicitário, as discussões estão ficando quentes, mas as mudanças não ocorrerão já. Mesmo assim, em breve o digital pode atingir 20% a 25% da verba de investimento de comunicação”, acredita.

Esta matéria está publicada na edição 1700 do Meio & Mensagem, de 7 de março, disponível exclusivamente para assinantes nas versões impressa e para tablets iOS e Android.