Grupo de Mídia e os insights trazidos de Singapura

Renan Honorato
27 de agosto de 2024 - 6h03

Em Singapura, a geração Z se organiza em comunidades de fãs, a inteligência artificial e o planejamento em colaboração permeiam os negócios (Crédito: Prasit Rodphan/Shutterstock)

Nesta edição do Innovation Journey, o Grupo de Mídia, presidido por Fábio Freitas, viajou para Singapura, um dos principais polos tecnológicos da Ásia. Os planos era que a viagem fosse para Israel, mas, em razão do conflito armado na região da Faixa de Gaza e o tensionamento do país com seus vizinhos, o destino foi reavaliado.

A entidade então optou por um país que, segundo relatório da Economist Intelligence Unit, é considerado um dos melhores locais para construir negócios. Os motivos vão das políticas fiscais favoráveis ao empreendedorismo, média de inflação baixa e custo de vida. O país tem quase quatro mil startups e 20 unicórnios.

Sendo assim, com apoio das empresas NEOOH, Eletromídia e Kwai, um grupo de executivos de diversas áreas fizeram o roteiro de viagem proposto pela Knowlege Exchange Sessions (KES), organizadora da excursão. Dentre os destaques da viagem, os participantes destacaram não somente a presença massiva das startups, mas o uso de inteligência artificial (IA) em vários aspectos da mídia e dos negócios, assim como particularidades culturais de Singapura que podem ser aplicadas no mercado nacional.

O que aprender em Singapura?

Para Mateus Madureira, head de mídia de FCB, um dos principais destaques da viagem foi a geração Z. Segundo conta, as agências publicitárias de Singapura trabalham, sobretudo, a relação dos jovens com seus ídolos por meio de fã-clubes. Além de visitarem a unidade da Microsoft no país, a turma de executivos foi à Mediacorp, conglomerado de rádio, televisão e mídia digital controlado pela estatal Tamasek Holdings, que é desafiado pela sincronização dos conteúdos nos quatro idiomas oficiais do país: malaio, tâmil, mandarim e inglês.

“Temos uma imagem de que o varejo asiático é muito avançado, mas vimos que as agências brasileiras não estão perdendo em nada o que é feito para nossos clientes. O que muda é a criação e o tom dos filmes, mas o mercado de mídia é muito parecido”, diz Madureira.

Quais são os principais insights?

Entre os 80 executivos que viajaram por duas semanas por Singapura estavam Fabio Mori, digital sales and martechs director da Vivo, e Fernanda Saboya, marketing director da Heineken. “O que é feito em performance se assemelha, em boa parte, com o que é feito pela maioria dos anunciantes e agências no Brasil. O que vi de diferente foi a fabricação de influenciadores”, diz Mori. A Mediacorp possui um programa para formação de criadores de conteúdo e influenciadores atrelados contratualmente à empresa.

Para Saboya, a importância do digital e dos creators para a comunicação das marcas, conectados à cultura da país, também foi um ponto de destaque. “Desde a identificação de tendências, otimização de processos até a geração de conteúdo. O digital já tem um peso importante para Brasil há muito tempo, mas quando olhamos creators ainda vemos muitas oportunidades de crescimento e maturação, principalmente em como medimos resultados”, explica.

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A Heineken, que já trabalha com influenciadores, pretende estruturar a área a partir da conexão com as estratégias de mídia da marca. A executiva também pontua que a aplicação de IA em diversas etapas nos negócios da cidade. Nesse sentido, Singapura anunciou um investimento de US$ 740 milhões nos próximos cinco anos para o desenvolvimento da tecnologia. “Em IA, temos aplicações para algumas frentes em retail media, por exemplo. Mas é algo que com certeza veremos aceleração por parte dos parceiros e internamente”, diz.

Nada é por acaso em Singapura

“Existe um sentimento entre as pessoas e as empresas de colaboração que dá a impressão de que a burocracia é muito menor do que temos aqui no Brasil. Lá, duas pessoas podem se juntar e criar uma empresa de computação espacial que em pouco tempo está em contato com o Microsoft e a Nasa”, comenta Madureira. Outro destaque feito por ele é o planejamento urbano da cidade insular. O plano diretor de construções é feito com antecedência em razão das restrições geográficas do país, composto por 63 ilhas.

Cerca de 80 executivos de mídia e marketing de empresas como Vivo, Heineken e Mondelez passaram duas semanas em Singapura (Crédito: Divulgação)

Mori, da Vivo, também destaca a colaboração como uma das características que podem servir de exemplo para os negócios no Brasil. “Eles têm um plano estatal de 50 anos que é revisado a cada dez anos”, comenta. Segundo ele, a Vivo tinha tomado a decisão de trabalhar a revisão de planos de negócio de modo semelhante, mesmo que em períodos mais curto, há cerca de dois anos. “A ordem gera o progresso e nada é por acaso em Singapura”, enfatiza.