Kate MacNevin: “poder do grupo McCann é colaboração de entidades”

Salvador Strano
23 de janeiro de 2020 - 6h00

Kate MacNevin assumiu a liderança da rede MRM há cerca de um ano (Crédito: Denise Tadei)

O Interpublic Group, dono da McCann Worldgroup, atende a conta da Latam desde 2015. O anunciante promoveu uma concorrência durante o ano passado em que convidou diversas holdings para o páreo. Em novembro, a WMcCann e a E/OU – MRM foram responsáveis pela renovação da conta, desbancando Accenture, Dentsu, Publicis, WPP, Havas e Omnicom.

A MRM é uma rede global de agências do McCann Worldgroup focada em relacionamentos. No Brasil, é representada pela E/OU – MRM. Recentemente no País, Kate MacNevin, CEO global da marca, reiterou que a colaboração entre agências do grupo foi fundamental para a conquista da conta da Latam, renovada no fim do ano passado em meio ao processo de concorrência promovido pelo anunciante.

Dentro de seu guarda-chuva, a rede MRM possui, também, a iniciativa Zeta/Beta/Go, onde busca apontar caminhos para a transformação tecnológica dentro de seus clientes. Na entrevista abaixo, a executiva afirma que, em comparação a grandes consultorias, a MRM possui a vantagem da personalização da entrega, aplicado modelos flexíveis de trabalho.

Uma das únicas dirigentes femininas da indústria, Kate explica que a conversa sobre igualdade de gênero tem avançado: “Estamos falando de diversidade e inclusão de forma muito mais aberta. Há 15 anos, não havia isso”.

Meio & Mensagem – Você ocupa o cargo de CEO há um ano. Quais mudanças você promoveu nesse período e quais os planos para o futuro próximo?

Kate MacNevin – É uma continuação da jornada que fizemos como organização pelos três anos anteriores. Quando eu comecei na MRM, uma das coisas que precisamos fazer foi dar um passo atrás e olhar para nossa performance. Quais eram nossas oportunidades? Ao fazer isso, vimos que podíamos nos reposicionar e garantir que iríamos realizar mudanças a passos largos para sermos competitivos, sabendo que teríamos uma missão e visão muito relevantes para nossa organização. E, há três anos, quando nos reposicionarmos com essa noção de que a MRM pode criar relações significativas entre marcas e pessoas, conseguimos ser muito competitivos, principalmente em novos negócios, que têm conquistados crescimentos de dois dígitos nos últimos três anos. Nos últimos doze meses, foi muito sobre entender quais as novas necessidades do CMO moderno.

M&M – Quais os principais clientes da rede?

MacNevin – Somos uma organização global. Ao todo, são 3.900 pessoas e temos uma gama de clientes muito grande. Em montadoras, por exemplo, trabalhamos muito com B2B. O que eu amo é o equilíbrio entre clientes locais e globais, dos mais diversos setores – como bens de consumo, farmacêuticas e finanças. O fato de todos os escritórios trabalharem com clientes globais realmente nos conecta, e o mix com clientes locais foi o que nos tornou bem-sucedidos.

M&M – Ouvimos muito sobre como a tecnologia mudou o mercado de comunicação B2C. Agora, como dados, métricas e Inteligência Artificial são usadas para comunicação B2B?

MacNevin – A tecnologia é uma ferramenta. Tanto o B2B quanto o B2C são sobre como usar a tecnologia para melhorar a expectativa das relações que o cliente teria com uma marca. Se voltarmos ao ponto das relações, dados e tecnologia fizeram com que os consumidores quisessem experiencias diferentes, mais personalizadas. A questão ainda é o P2P (pessoa para pessoa, na sigla em inglês). No B2B, ainda conversamos com uma pessoa, que está engajando com tecnologia e com marcas.

M&M – Qual a posição da agência dentro do grupo McCann?

MacNevin – O poder do McCann Worldgroup é que, individualmente, todos temos nossos papeis. O nosso, é sobre relacionamentos: CRM, experiência digital, dados e tecnologia. Por termos todos tantas especializações, o poder do grupo é que há uma colaboração natural entre as entidades da McCann. Isso nos permite a trazer soluções que botam o cliente em primeiro lugar. Um exemplo disso é a concorrência da Latam no Brasil.  Foi um exemplo incrível de como o grupo se uniu para um cliente.

M&M – Qual a importância do mercado brasileiro para a MRM?

MacNevin – É extremamente importante. E não só porque atende nossos clientes globais, mas também por conta de seus clientes locais. O Brasil é um de nossos treze mercados estratégicos, com certeza.

M&M – Você é uma das poucas lideranças femininas das redes globais. O mercado mudou desde que você começou sua carreira?

MacNevin – Em primeiro lugar, a diversidade na MRM é uma prioridade estratégica há anos. Esse foco que nos permitiu ter uma liderança diversa globalmente. Nos últimos anos, buscamos o que chamamos de Diversity Footprint 2020. Isso não se resume aos nossos escritórios, mas também aos fornecedores e clientes. No Brasil, esse trabalho é muito forte. O equilíbrio de religião, raça e gênero é impressionante. Nossa indústria está falando de diversidade e inclusão de forma muito mais aberta. Há 15 anos, não falávamos disso. Esse diálogo aberto que ajudou a impulsionar a discussão sobre diversidade. Ainda há muito a ser feito.

M&M – Como foi construído o projeto Zeta/Beta/Go e qual o seu funcionamento?

MacNevin – É a nossa iniciativa de abordagem de mudança de gerenciamento. Como os clientes que estão passando por essa transformação tecnológica adotam isso dentro de sua organização é crítico para as empresas. O Zeta/Beta/Go é uma abordagem de três fases que criamos a partir de experiências que tivemos com clientes locais e globais. Como eles fizeram essa transação? Como eles internalizam essa nova mudança, seja ela estrutural ou cultural, e preparam a organização para esse novo modelo. Preparar, entrar no momento de caos e, finalmente, entrar no estado de futuro.

M&M – Grandes consultorias também atuam nesse mercado. Quais as vantagens da MRM em comparação a elas?

MacNevin – São diversas as forças do Zeta/Beta/Go. Primeiro lugar, é muito personalizado. Desenvolvemos de forma muito única, baseado nas necessidades do cliente. Acredito que há flexibilidade no formato, e os clientes respondem bem a isso. Por estarmos fazendo os trabalhos de dados e tecnologia, entendemos eles. Assim, somos capazes de aplicar eles a mudança de gerenciamento, que é parte de um projeto, que é a transformação digital.