As maiores agências de publicidade do Brasil

Meio & Mensagem
30 de setembro de 2022 - 14h00

Ranking do Cenp define as maiores agências de publicidade do País pela movimentação em compra de mídia (Crédito: Shutterstock)

Atualizada em 03/05/24, às 11h56

Definir as maiores agências de publicidade do Brasil, ou de qualquer outro País, é uma tarefa para a qual é necessária a definição de alguns critérios.

O mercado publicitário nacional, já há algum tempo, começou a estabelecer como um dos critérios principais para a elaboração do ranking das maiores agências de publicidade do País a avaliação do quanto as empresas movimentam em compra de mídia para seus clientes.

E, a cada ano, um novo ranking com base na movimentação de compra de mídia das grandes agências que atuam no Brasil é elaborado para mostrar a participação de mercado de cada uma.

Neste mês de abril, foi divulgada a edição 2024 do ranking, referente ao cenário da indústria de publicidade brasileira de 2023.

No Brasil, as agências de publicidade têm uma missão dupla com seus clientes. Além de criarem, de fato, as campanhas publicitárias, slogans, ações de conteúdo e todo o conceito de comunicação publicitária dos anunciantes, elas também são as responsáveis pela compra de mídia.

Ou seja, são as agências de publicidade que definem os veículos em que serão exibidas aquelas campanhas ou ações publicitárias, como canais de TV, sites, emissoras de rádio, perfis em redes sociais ou canais de influenciadores.

Esse modelo brasileiro sempre foi diferente daquele vigente nos Estados Unidos, Europa e na maior parte dos demais continentes.

Nesses locais, os anunciantes, geralmente, trabalham com agências de publicidade distintas, sendo uma para a realização dos trabalhos e conceitos criativos, e outras dedicadas somente à compra de mídia.

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No entanto, o atual ranking mostra uma mudança nesse cenário. Pela primeira vez, uma empresa dedicada apenas à compra de mídia figura na primeira posição entre as maiores agências de publicidade do País.

Quem define as maiores agências de publicidade do País?

No mercado brasileiro, desde 2020, a função de estabelecer o ranking das maiores agências de publicidade da indústria nacional cabe ao Cenp, o Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário.

Antes conhecido como Conselho Executivo das Normas-Padrão, o Cenp foi criado em 1998 por representantes dos três pilares que formam a indústria publicitária: agências, anunciantes e veículos de comunicação. Pela própria definição da entidade, o Cenp tem a proposta de assegurar e difundir melhores práticas comerciais e defender o modelo brasileiro de publicidade.

O Cenp passou a estabelecer a lista das maiores agências de publicidade brasileiras a partir do ano de 2020. Para isso, a entidade utilizou dados e uma base de informações de outro importante ranking para a publicidade brasileira: o Cenp-Meios.

O ranking do Cenp-Meios é construído com base em informações fornecidas pelas agências de publicidade ao Cenp. A cada três meses, as agências que participam da amostra do Cenp-Meios fornecem à entidade informações a respeito dos valores movimentados em compra de mídia. Ou seja, elas informam, ao Cenp, o quanto seus anunciantes investiram, por exemplo, para veicular comerciais na televisão, rádio, jornais, cinemas e nas mídias digitais.

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A partir dessas informações, o Cenp consegue montar dois rankings. O primeiro deles é o painel Cenp-Meios, que indica qual meio de comunicação recebeu mais verbas de anunciantes no Brasil e os valores totais direcionados a cada um desses veículos.

Já o segundo ranking, do qual se extrai a lista das maiores agências de publicidade a cada ano, mapeia os valores movimentados com compra de mídia por cada uma das agências de publicidade avaliadas. Dessa forma, a agência que mais direcionou a verba publicitária de seus anunciantes para veículos de comunicação acaba, no ranking do Cenp-Meios, mais bem posicionadas na lista das maiores agências de publicidade.

A construção do ranking das maiores agências de publicidade

Valores investidos em compras de mídia são o critério para a definição das maiores agências do mercado (Crédito: Shutterstock)

O painel consolidado pelo Cenp – Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário mediu, no ano de 2023, os investimentos em mídia feitos por 336 agências de publicidade de todo o Brasil, que somaram R$ 23,4 bilhões no ano passado.

Esse montante é 10,4% superior ao registrado pelo Cenp-Meios em 2022, quando 326 agências reportaram um investimento de R$ 21,2 bilhões em compra de mídia.

A análise dos valores mostra um crescimento do mercado brasileiro nos últimos anos. Em 2020, a compra de mídia registrada pelo Cenp-Meios alcançou o valor de R$ 14,2 bilhões, provenientes de 217 agências, e, em 2019, R$ 17,5 bilhões, com dados de 226 agências.

A quantidade de agências que participam da amostra do Cenp-Meios pode variar a cada ano.

Esse ranking das agências divulgado pelo Cenp-Meios não menciona, no entanto, os valores de compra de mídia de cada uma das agências. Além disso, a entidade só inclui os nomes das agências que concordarem em participar da divulgação do relatório.

Dessa forma, uma agência brasileira de publicidade até pode fornecer as informações da movimentação de compra de mídia dos seus clientes ao painel do Cenp-Meios, mas não precisa, necessariamente, ter seu nome divulgado pela entidade.

Embora sem os valores movimentados, o ranking do Cenp-Meios é uma referência importante por considerar as autorizações de veiculação em mídia efetivamente emitidas pelas agências em nome de seus clientes.

Isso o difere de outros rankings usados pelo mercado, especialmente o tradicional Monitor Evolution, da Kantar Ibope Media, que é distribuído às agências assinantes, que computa os valores das tabelas que os veículos dizem cobrar, sem considerar os descontos normalmente negociados com agências e anunciantes.

Quais são as 10 maiores agências de publicidade do Brasil?

O ranking de 2024 do Cenp-Meios das maiores agências do Brasil, divulgado em abril deste ano, apontou uma mudança no topo do ranking. Os números se referem ao desempenho das agências ao longo de 2022.

A Mediabrands assume a primeira posição no ranking de compra de mídia após ter aparecido na 11ª posição no ranking de 2022.

Em 2023, ano de base para a elaboração do ranking, o Cenp-Meios integrou as informações coletadas das agências Mediabrands e Mullen Lowe, que até o ranking do ano anterior apareciam separadamente. No ano passado, a Mullen Lowe, que ainda aparecia de forma separada no ranking, figurava na 17ª posição.

Agora os valores repassados pelas duas empresas aparecem somente como Mediabrands, na primeira posição do ranking.

A segunda colocada no ranking foi a BETC Havas, que liderava o ranking do Cenp-Meios do ano passado. A terceira posição ficou com Artplan, que havia conquistado o quinto lugar no ranking do ano anterior.

Além da liderança, com a Mediabrands, as empresas especializadas em compra de mídia também obtiveram outro lugar de destaque. A EssenceMediaCom (ex-Blinks Essence), operação de mídia do Grupo WPP, figura na quinta posição.

Veja, abaixo, a lista das 10 maiores agências de publicidade do Brasil, segundo o ranking relativo ao período de 2023:

1- Mediabrands (Reprise Digital + Mullen Lowe)

2- BETC Havas

3- Artplan

4- WMcCann

5- EssenceMediaCom (ex-Blinks Essence)

6- Galeria

7- AlmapBBDO

8- Africa Creative

9- Publicis Brasil

10- VMLY&R

Quais são as 20 maiores agências de publicidade do Brasil?

Veja, abaixo, todas as agências que compõem o ranking das 20 maiores do Brasil, de acordo com o relatório de 2023 do Cenp-Meios.

1- Mediabrands (Reprise Digital + Mullen Lowe)

2- BETC Havas

3- Artplan

4- WMcCann

5- EssenceMediaCom (ex-Blinks Essence)

6- Galeria

7- AlmapBBDO

8- Africa Creative

9- Publicis Brasil

10- VMLY&R

11- Ogilvy & Mather

12- Talent Marcel

13- Wunderman Thompson

14- Leo Burnett Tailor Made

15- DPZ

16- Suno United Creators

17- Lew´Lara\TBWA

18- Propeg Comunicação

19- Agência We

20- Fbiz

As 10 maiores agências do País em 2023

No ano passado, o Cenp-Meios divulgou um ranking em que as dez primeiras colocadas foram as agências abaixo, nessa ordem:

1- BETC Havas

2- Galeria

3- WMcCann

4- Africa

5- Artplan

6- AlmapBBDO

7- VMLY&R

8- Publicis

9- DPZ

10- Suno United Creators