As maiores agências de publicidade do Brasil

Meio & Mensagem
30 de setembro de 2022 - 14h00

Ranking do Cenp define as maiores agências de publicidade do País pela movimentação em compra de mídia (Crédito: Shutterstock)

Atualizada em 24/4, às 15h58

Definir as maiores agências de publicidade do Brasil, ou de qualquer outro País, é uma tarefa para a qual é necessária a definição de alguns critérios.

O mercado publicitário nacional, já há algum tempo, começou a estabelecer como um dos critérios principais para a elaboração do ranking das maiores agências de publicidade do País a avaliação do quanto as empresas movimentam em compra de mídia para seus clientes.

E, a cada ano, um novo ranking com base na movimentação de compra de mídia das grandes agências que atuam no Brasil é elaborado para mostrar a participação de mercado de cada uma.

Neste mês de abril, foi divulgada a edição 2023 do ranking, referente ao cenário da indústria de publicidade brasileira de 2022.

No Brasil, as agências de publicidade têm uma missão dupla com seus clientes. Além de criarem, de fato, as campanhas publicitárias, slogans, ações de conteúdo e todo o conceito de comunicação publicitária dos anunciantes, elas também são as responsáveis pela compra de mídia.

Ou seja, são as agências de publicidade que definem os veículos em que serão exibidas aquelas campanhas ou ações publicitárias, como canais de TV, sites, emissoras de rádio, perfis em redes sociais ou canais de influenciadores.

Esse modelo brasileiro é diferente daquele vigente nos Estados Unidos, Europa e na maior parte dos demais continentes.

relacionado

WMcCann, Publicis e Africa são as maiores compradoras de mídia do País

Nesses locais, os anunciantes, geralmente, trabalham com agências de publicidade distintas, sendo uma para a realização dos trabalhos e conceitos criativos, e outras dedicadas somente à compra de mídia.

Esse modelo brasileiro é diferente daquele vigente nos Estados Unidos, Europa e na maior parte dos demais continentes. Nesses locais, os anunciantes, geralmente, trabalham com agências de publicidade distintas, sendo uma para a realização dos trabalhos e conceitos criativos, e outras dedicadas somente à compra de mídia.

Quem define as maiores agências de publicidade do País?

No mercado brasileiro, desde 2020, a função de estabelecer o ranking das maiores agências de publicidade da indústria nacional cabe ao Cenp, o Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário.

Antes conhecido como Conselho Executivo das Normas-Padrão, o Cenp foi criado em 1998 por representantes dos três pilares que formam a indústria publicitária: agências, anunciantes e veículos de comunicação. Pela própria definição da entidade, o Cenp tem a proposta de assegurar e difundir melhores práticas comerciais e defender o modelo brasileiro de publicidade.

O Cenp passou a estabelecer a lista das maiores agências de publicidade brasileiras a partir do ano de 2020. Para isso, a entidade utilizou dados e uma base de informações de outro importante ranking para a publicidade brasileira: o Cenp-Meios.

O ranking do Cenp-Meios é construído com base em informações fornecidas pelas agências de publicidade ao Cenp. A cada três meses, as agências que participam da amostra do Cenp-Meios fornecem à entidade informações a respeito dos valores movimentados em compra de mídia. Ou seja, elas informam, ao Cenp, o quanto seus anunciantes investiram, por exemplo, para veicular comerciais na televisão, rádio, jornais, cinemas e nas mídias digitais.

relacionado

Cenp-Meios indica crescimento de 12,5% no semestre

A partir dessas informações, o Cenp consegue montar dois rankings. O primeiro deles é o painel Cenp-Meios, que indica qual meio de comunicação recebeu mais verbas de anunciantes no Brasil e os valores totais direcionados a cada um desses veículos.

Já o segundo ranking, do qual se extrai a lista das maiores agências de publicidade a cada ano, mapeia os valores movimentados com compra de mídia por cada uma das agências de publicidade avaliadas. Dessa forma, a agência que mais direcionou a verba publicitária de seus anunciantes para veículos de comunicação acaba, no ranking do Cenp-Meios, mais bem posicionadas na lista das maiores agências de publicidade.

A construção do ranking das maiores agências de publicidade

Valores investidos em compras de mídia são o critério para a definição das maiores agências do mercado (Crédito: Shutterstock)

O painel consolidado pelo Cenp – Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário mediu, no ano de 2022, os investimentos em mídia feitos por cerca de trezentas agências de publicidade de todo o Brasil, que somaram R$ 21,2 bilhões no ano passado.

Esse montante é 7,7% superior ao registrado pelo Cenp-Meios em 2021, quando 298 agências reportaram um investimento de R$ 19,7 bilhões em compra de mídia.

A análise dos valores mostra um crescimento do mercado brasileiro nos últimos anos. Em 2020, a compra de mídia registrada pelo Cenp-Meios alcançou o valor de R$ 14,2 bilhões, provenientes de 217 agências, e, em 2019, R$ 17,5 bilhões, com dados de 226 agências.

A quantidade de agências que participam da amostra do Cenp-Meios pode variar a cada ano.

Esse ranking das agências divulgado pelo Cenp-Meios não menciona, no entanto, os valores de compra de mídia de cada uma das agências. Além disso, a entidade só inclui os nomes das agências que concordarem em participar da divulgação do relatório.

Dessa forma, uma agência brasileira de publicidade até pode fornecer as informações da movimentação de compra de mídia dos seus clientes ao painel do Cenp-Meios, mas não precisa, necessariamente, ter seu nome divulgado pela entidade.

Embora sem os valores movimentados, o ranking do Cenp-Meios é uma referência importante por considerar as autorizações de veiculação em mídia efetivamente emitidas pelas agências em nome de seus clientes.

Isso o difere de outros rankings usados pelo mercado, especialmente o tradicional Monitor Evolution, da Kantar Ibope Media, que é distribuído às agências assinantes, que computa os valores das tabelas que os veículos dizem cobrar, sem considerar os descontos normalmente negociados com agências e anunciantes.

Quais são as 10 maiores agências de publicidade do Brasil?

O ranking de 2023 do Cenp-Meios das maiores agências do Brasil, divulgado em abril deste ano, apontou uma mudança no topo do ranking. Os números se referem ao desempenho das agências ao longo de 2022.

Desde 2020, a WMcCann se mantinha na primeira posição. Agora, no ranking relativo à 2022, a liderança da lista passou a ser ocupada pela BETC Havas.

O restante do pódio também teve alterações em relação ao ranking anterior.

Veja, abaixo, a lista das 10 maiores agências de publicidade do Brasil, segundo o ranking relativo ao período de 2022:

1- BETC Havas

A agência BETC Havas pertence à holding internacional Havas Group e é liderada pelo CEO e sócio-fundador Erh Ray. A empresa teve uma melhora expressiva no ranking deste, ano subindo da sexta posição, em 2021, para a liderança.

Em 2020, ela estava no 13º lugar e, no ano seguinte, havia ficado na sexta posição. A agência é responsável pelas contas publicitárias do Grupo Pão de Açúcar, TIM, Hershey’s, Puma, Peugeot e, recentemente, conquistou a conta do Santander, que estava na Suno United Creators.

2- Galeria

A agência Galeria faz sua estreia no ranking do Cenp-Meios já na segunda posição. Em agosto de 2021, Eduardo Simon, junto de Rafael Urenha e Paulo Ilha, todos executivos da DPZ&T, deixaram a empresa para fundar a operação da Galeria, que tem o Publicis Groupe na composição societária.

A Galeria já nasceu com contas como as de Itaú, McDonald’s, Natura e Vivo e também atende marcas como Doriana, Gallo e Colorado.

3- WMcCann

Agência liderada pelo CEO, André França, e pelo chairman, Hugo Rodrigues, a WMcCann pertence à holding internacional Interpublic Group e foi a maior agência de publicidade do Brasil, em termos de compra de mídia, nos anos de 2020 e 2021.

A agência é a responsável pela publicidade de marcas como Chevrolet, Americanas, Banco do Brasil, Grupo BIG, JBS, Latam, Nestlé, Mastercard e outras.

4- Africa

Agência de publicidade que faz parte da holding internacional Omnicom, a Africa caiu uma posição em relação ao ranking de 2021. Em 2020, aparecia na segunda posição da lista.

Liderada pelos copresidentes Marcio Santoro e Sergio Gordilho, a agência anunciou, recentemente, a remodelação de sua marca para Africa Creative.

A operação tem, entre seus clientes, empresas como Sadia, Itaú, Azul, Brahma, Heinz, Marisa e outras.

5- Artplan

A Artplan é uma agência pertencente a um grupo 100% nacional, o Dreamers, e é liderada pelo CEO Antonio Fadiga.

A quinta posição no ranking de 2022 representa um crescimento no desempenho da empresa, que estava no oitavo lugar do ranking do Cenp-Meios de 2021.

Na carteira de clientes da Artplan estão o Banco Pan, a Oi Hubble, cervejaria Therezópolis, Neosaldina, Cobasi, Rock in Rio, Sebrae, Hoteis.com, UOL, Localiza e outras.

6- AlmapBBDO

A AlmapBBDO é liderada pelo CEO Filipe Bartholomeu e faz parte da holging de agências de publicidade Omnicom.

No ranking das agências de publicidade de 2021, a empresa aparecia em quarto lugar. A AlmapBBDO é responsável pela criação publicitária e ações de comunicação de marcas como Volkswagen, Perdigão, Havaianas, Cielo, WhatsApp, LG, O Boticário, Grupo Habib’s, CNN Brasil, Amazon e outras.

 7- VMLY&R

A VMLY&R é uma agência de publicidade pertencente ao grupo WPP e liderada, no País, pelo presidente Fernando Taralli. No ano passado, a empresa apareceu na mesma posição no ranking do Cenp-Meios. A VMLY&R é a agência de publicidade de empresas como Vivo, Casas Bahia, Amaro, TNT, L’Óreal, Mentos, Sorriso, e outras.

8- Publicis Brasil

A Publicis Brasil é uma agência pertencente à holding internacional Publicis Groupe, liderada por Eduardo Lorenzi. No ranking do ano passado, a agência figurava na segunda posição.

A empresa tem na carteira de clientes marcas como Braskem, Carrefour, Heineken, Honda, Motorola, P&G, Sanofi e TikTok.

9- DPZ

Fundada em 1968, e uma das mais tradicionais da publicidade brasileiro, a DPZ apareceu em quinto lugar no ranking de 2021.

A DPZ, atualmente, é liderada pelos coCEOs Fernando Diniz e Benjamin Young e atende a clientes como Renault, Electrolux, Pizza Hut, Nescafé, Ambev e Tok&Stok.

10- Suno United Creators

Pela primeira vez entre as dez maiores agências do ranking do Cenp-Meios, a Suno United Creators foi fundada em 2017 e é liderada por Guga Ketzer, Stephanie Campbell, Stella Guillaumon e outros executivos.

Ao longo de todo o ano passado, a agência era a responsável por toda a comunicação publicitária do Santander.

Também tem na carteira as marcas de consumer health da Johnson&Johnson. Em 2023, a agência também passou a atender a conta digital da Vivo.

Quais são as 20 maiores agências de publicidade do Brasil?

Veja, abaixo, todas as agências que compõem o ranking das 20 maiores do Brasil, de acordo com o relatório de 2023 do Cenp-Meios.

1- BETC Havas

2- Galeria

3- WMcCann

4- Africa

5- Artplan

6- AlmapBBDO

7- VMLY&R

8- Publicis

9- DPZ

10- Suno United Creators

11- Mediabrands

12- Essence Mediacom

13- JWT

14- Leo Burnett

15- Lew’Lara\TBWA

16- Talent Marcel

17- Mullen Lowe

18- Ogilvy

19- David

20- Fbiz

As 10 maiores agências do País em 2022

No ano passado, o Cenp-Meios divulgou um ranking em que as dez primeiras colocadas foram as agências abaixo, nessa ordem:

1- WMcCann
2- Publicis Brasil
3- Africa
4- AlmapBBDO
5- DPZ&T (atual DPZ)
6- BETC Havas
7- VMLY&R
8- Artplan
9- Wunderman Thompson
10- Leo Burnett Tailor Made