Mark Read, CEO do WPP: “Esperamos um crescimento sólido este ano”

Roseani Rocha
11 de março de 2024 - 6h00

Empresas de comunicação mais fortes podem ajudar os clientes com melhores ideias, enfatiza Read (Crédito: Arthur Nobre)

Os quarenta minutos previstos para uma entrevista com Mark Read, CEO da holding WPP, na 4ª-feira, 7 de março, acabaram sendo encurtados a vinte e cinco. Apesar do encontro marcado para o final do dia, antes do jantar ele ainda teria pela frente uma conferência online, o que deixou claro o ritmo de sua agenda. O aperto do relógio, todavia, não impediu que avançasse tanto quanto possível nas explicações sobre o status das mudanças que o WPP vem fazendo globalmente, assim como seus reflexos no mercado brasileiro (confira reportagem na edição desta semana de Meio & Mensagem).

Segundo o executivo, consolidações de grandes agências criativas, como a que resultou na criação da VML, e a presença de “boutiques ágeis”, tais quais David e AQKA, fazem o WPP, no Brasil, estar agora “em equilíbrio”.

Com sete mil funcionários localmente, ele exalta o fato de o mercado brasileiro ser um negócio fantástico para a holding e “technology-driven”, com a demanda dos clientes em alta pelos serviços de agências como DTI e Corebiz.

Sobre a reorganização do grupo em si, Read pontua que também no Brasil o negócio tinha ficado um pouco mais complicado. “Há cinco anos, tínhamos perto de 50 companhias e a simplificação que fizemos, desde então, cria marcas mais fortes no mercado, torna mais fácil para nossos clientes acessarem os melhores talentos e facilita para a gente colaborar através do País e, de modo mais eficiente, eliminar duplicações de custos em termos financeiros, de RH e funções de backoffice”, argumenta. Assim, a nova estrutura desenhada tem o objetivo de fazer com que agências mais fortes produzam trabalhos melhores aos clientes.

Os esforços, diz Read, são por integrar analógico e digital, criatividade e mídia, ideias e tecnologia, televisão e marketing de influência, pois os clientes se sentem frustrados quando têm de percorrer dezenas de especialistas para resolver um problema. E empresas de comunicação mais fortes podem ajudá-los com melhores ideias, a se mover mais rapidamente e serem mais eficientes.

A mesma lógica, pontua, foi o que norteou a divisão global da holding em seis redes de agências – as criativas VML, Ogilvy e AKQA; o GroupM, de mídia; a companhia de produção Hogarth; e a nova Burson, resultado da fusão mais recente entre as empresas de relações públicas BCW e Hill & Knowlton.

Primeiros resultados

Sem citar números, o CEO do WPP afirma estar começando a ver sucesso na configuração dos novos negócios e estar recebendo muitas reações positivas dos clientes. E se as divulgações de resultados de 2023 mostraram o impacto do corte de investimento de grandes clientes do WPP, como as big techs, a expectativa para 2024 é mais promissora. “Esperamos um crescimento sólido este ano. Ainda vemos um grande crescimento das empresas de bens de consumo, os setores de viagem e turismo estão se recuperando e o luxo permanece relativamente resiliente”, lista Read.

No Brasil, ele afirma que 2023 foi um ano muito bom, ainda que não sem desafios, mas em 2024 deve ser ainda melhor, com crescimento maior do PIB, inflação começando a ser controlada, queda na taxa de juros e consumo das famílias se fortalecendo. Consequentemente, tudo isso influencia de modo positivo o ânimo dos clientes para os investimentos em marketing.

Já um foco de investimento do próprio WPP no futuro é a inteligência artificial. Recentemente, a holding anunciou que fará aporte anual de cerca de US$ 318 milhões para as plataformas globais sendo construídas em torno da tecnologia, considerada por ele “fundamental para nosso futuro”.

Balanço no WPP

Tendo completado cinco anos à frente da holding e provocado a comentar seus maiores sucessos e o que mais lhe tem causado ansiedade até aqui, ele é transparente: “Somos uma companhia grande e global, então, não tem fim o número de coisas para nos preocupar, mas se olhar para os últimos cinco anos, sinto o WPP como uma companhia muito mais forte criativamente e culturalmente”.

No Brasil, diz Read, a empresa conseguiu se estruturar para trabalhar de forma integrada, e demonstrou aos clientes o poder e habilidade de unir dados, criatividade, mídia e tecnologia. Numa perspectiva macro, o melhor exemplo, segundo o executivo, é o trabalho para Coca-Cola. A concorrência pela conta, há dois anos e meio, enfatiza ele, foi a maior na história da indústria e, ali, o WPP se comprometeu a trazer à marca os melhores talentos para ajudá-la a melhorar a qualidade de seu trabalho criativo e atingir seus resultados de negócio. “Tenho muito orgulho disso e do progresso que fizemos. Alguns ótimos trabalhos criativos têm saído do Brasil. A cada lugar do mundo que vou vejo nossas equipes trabalhando pelo sucesso dos negócios desse cliente”, ressalta.

Fatores geopolíticos

Sendo líder de uma holding global, atendendo clientes multinacionais, num momento em que o mundo presencia a escalada de duas guerras envolvendo países geopoliticamente importantes e uma espécie de revival da Guerra Fria (a disputa de influência global entre EUA e a antiga União Soviética, após a Segunda Guerra Mundial), Mark Read reconhece que “o mundo está ficando um lugar mais complicado”.

Mas argumenta que se olhar para o negócio do WPP no Brasil, são sete mil pessoas, o que de muitas formas torna o grupo uma empresa brasileira. E como uma grande empresa local também precisa contribuir com a sociedade brasileira e com seu crescimento econômico. “Investimos muito em áreas como sustentabilidade, diversidade… não há dúvidas de que há desafios que vêm do ambiente macroeconômico, mas o que temos de fazer é focar em sermos bons aqui no Brasil”.

No cenário externo, com conflitos entre Rússia e Ucrânia, Israel e o Hamas, Read diz que sem dúvidas o mundo enfrenta muitos desafios e se preocupa pessoalmente a respeito: “Eu me preocupo com o impacto econômico desses conflitos, mas também, e mais importante, no impacto sobre as vidas das pessoas envolvidas nos dois lados”.