O aprendizado por trás de campanhas pivotadas

Renato Rogenski
12 de fevereiro de 2021 - 6h00

Não é segredo para ninguém que o avanço dos meios digitais, sobretudo com o poder de alcance e penetração das redes sociais, apresentou novas dinâmicas na relação entre pessoas e marcas. Neste aspecto, um dos elementos mais contundentes é a horizontalização nas conversas públicas. Nesta faca de dois gumes, se por um lado as companhias passaram a ter acesso imediato à repercussão da campanha, por outro passaram a ser observadas (e às vezes criticadas) em tempo real a cada frase, vídeo, áudio ou imagem publicada.

Em muitas situações, após receber um volume considerável de críticas e observações, algumas marcas decidem tirar suas peças do ar, pedindo desculpas em algumas oportunidades, mas não se pronunciando em outras. O caso mais recente aconteceu na semana passada. Na ocasião, a Skol publicou um tweet fazendo referência à cantora Karol Conká, uma das confinadas do BBB 21.

“O erro oferece oportunidade para a marca se apresentar como humana” – Raul Santahelena

Em reação principalmente as ofensas da artista ao ator Lucas Penteado, dentro do programa, e consequentemente as repercussões negativas por parte do público nas redes sociais, a conta oficial da marca no Twitter escreveu: “Nesse ritmo, tô até considerando virar SCOL Concê”. Em tom de brincadeira, a frase veio acompanhada de uma imagem sugerindo a mudança do nome da cerveja na lata.

O tweet ficou poucos minutos no ar e foi apagado. Mesmo assim, foi tempo o suficiente para que o público viralizasse a imagem. “Pra Skol a zoeira só é legal quando todo mundo está curtindo. Por isso, em respeito aos envolvidos e seus familiares, nós deletamos o post”, afirmou a marca, em comunicado.

Para Raul Santahelena, coordenador acadêmico da Miami Ad School e líder de digital content da Petrobras, as marcas devem ter coragem de abraçar o risco, enfrentar o medo de dar errado, além de aprender a conviver com isso. Em sua visão, é necessário analisar o cenário e as possibilidades de erros, mas jamais abster-se de ousar, arriscar, desde que isso não incorra em nenhum tipo de manifestação preconceituosa ou agressiva.

“É natural também que a campanha vá sendo moldada a quatro mãos” – Izabel Barbosa

“É preciso entender que algo que possa ser considerado um erro oferece também uma excelente oportunidade para a marca se apresentar como humana, vulnerável, suscetível a falhar e, enfim, se colocar ‘por inteira na arena da vida’. Na era da autenticidade absoluta, isso fará com que ela fique mais próxima dos públicos de interesse, especialmente daqueles que já consomem e defendem a marca”, argumenta.

Segundo Izabel Barbosa, diretora da Bethe B, agência especializada em branding, design de soluções e live marketing, todo mundo precisa entender que já acabou há muito tempo aquela era da comunicação institucional, onde as marcas tinham o discurso unidirecional. Em sua análise, a tendência é a humanização das marcas e, tais como os humanos, as marcas também podem errar. “Nada mais normal neste novo cenário do que precisar rever determinados aspectos de uma campanha, após o feedback do público. É natural também que essa campanha vá sendo moldada a quatro mãos de acordo com o retorno da audiência. De qualquer forma, acho positivo quando se detecta um erro e se volta atrás”, avalia.

Na concepção de Luiz Vidovix, líder de equipe de content na FutureBrand São Paulo, a celeridade das postagens em redes sociais, e a intenção de embarcar nas pautas enquanto ainda são quentes, atuais e mobilizadoras, pode levar a criação de conteúdos sem que se tenha tempo para questionar suas implicações e considerar possíveis repercussões negativas. “Outro ponto de atenção é que, no contexto das redes sociais, está sendo comum para as marcas reagirem a um tema no mesmo tom dos usuários pessoas físicas, desconsiderando-se, aí, que têm um alcance muito maior e atingirão a um público que está fora do loop, e que pode não responder ao conteúdo com a mesma aceitação”, acredita.

“As marcas não estão alheias ao cancelamento das redes sociais” – Luiz Vidovix

Outra reflexão que precisa ser considerada, segundo a ótica de Santahelena, é o quanto a possibilidade de “pivotar” a campanha estava prevista na estratégia original. O profissional lembra que há quem entenda esses recuos e suas possíveis repercussões como algo que gera mais mídia espontânea, ainda que muitos possam considerar esse tipo de repercussão mais negativa do que positiva. “Uma coisa é inegável: voltar atrás, na maioria das vezes, gera mais repercussão do que a ação original”, explica.

Como exemplo, Santahelena recorda um case antigo, da Bombril. “Quem não se lembra da estratégia do Washington Oliveto em 1989 para o lançamento de Mon Bijou da Bombril? Eles tinham outro filme já produzido e pronto pra ir ao ar para quando a concorrência reclamasse pelo uso do seu produto no filme original”, finaliza.

No final das contas, Luiz Vidovix lembra que toda experiência mal sucedida é um aprendizado não só para a própria marca, mas para todas as demais que também recorrem às redes sociais para gerar conteúdo, engajamento e conexão com o público. “As marcas não estão alheias ao ‘cancelamento’ das redes sociais, e a capacidade de prever as repercussões de um conteúdo é, a meu ver, um fator positivo para a qualidade da criação. Exige profissionais mais atentos, mais cientes dos riscos envolvidos e mais alinhados à leitura do público atual”, conclui.

*Credito da imagem de topo: audioundwerbung/iStock