Promoção e esportes estreitam os laços

Se não pode vencê-los, junte-se a eles. O surgimento nos últimos anos de inúmeros empreendimentos de marketing esportivo dedicados a explorar as oportunidades da Copa de 2014 e das Olimpíadas de 2016 vem provocando grandes mudanças no mercado de marketing promocional e de eventos. Se antes as agências promocionais eram absolutas no atendimento às demandas relacionadas à ativação de patrocínios, esse espaço hoje vem gradualmente sendo ocupado pelas agências que direcionam sua atuação aos projetos esportivos.

Com a demanda por expertise esportivo em alta, os principais grupos de comunicação buscam alinhar a atuação de seus braços promocionais com o marketing esportivo, como no caso mais recente da associação entre a rede Momentum e Emerson Fittipaldi (leia mais aqui) e da parceria de Ronaldo Fenômeno com o grupo WPP, na 9ine.
 

José Estevão Cocco, presidente da Academia Brasileira de Marketing Esportivo (Abraesporte), afirma que a associação de empresas de marketing esportivo com as de marketing promocional é uma tendência consolidada. Para ele, o movimento é semelhante ao das agências de publicidade que procuraram fechar parcerias com as de marketing promocional quando estas passaram a conquistar espaços significativos nas verbas dos anunciantes, a partir dos anos 90. “Com a profissionalização crescente do marketing esportivo, não só as agências de marketing promocional, mas também as de propaganda, estão buscando espaços nos eventos esportivos”, afirma.

Nesse sentido, a contratação de Gaetano Lops, ex-sócio da Rio 360, pela AlmapBBDO também visa posicionar a agência e proteger dos concorrentes uma importante fatia de negócios que será gerada por clientes como Bradesco Seguros, GE, Visa e Volkswagen, todos diretamente envolvidos com pelo menos um dos grandes eventos até 2016. “A ideia é unir o planejamento estratégico, a concepção de ideias criativas e inteligência promocional em todos os projetos que serão desenvolvidos com esses clientes”, explica Lops, novo diretor de projetos especiais da AlmapBBDO, que terá todo seu trabalho focado na Copa e nas Olimpíadas que o País receberá.

O fato de 30% dos membros da Abraesporte serem hoje da área promocional e de eventos é, para Cocco, um sinal claro dessa aproximação. A Associação de Marketing Promocional (Ampro), por sua vez, convidou Cocco para presidir seu comitê de marketing esportivo com o objetivo de oferecer informações e conhecimento sobre a disciplina às empresas associadas. Cocco, no entanto, critica o excesso de novos entrantes: “Os novos players ainda estão confundindo marketing esportivo com patrocínio esportivo e merchandising esportivo. Dessa forma, não prestam um serviço adequado à maioria dos anunciantes”.

Para Guilherme de Almeida Prado, presidente da Ampro, o movimento é mais concentrado nas agências que têm algum envolvimento com projetos relacionados aos grandes eventos. “Essa aproximação com o marketing esportivo é natural, mas não é mandatória, pois nem todas as promocionais tem essa necessidade”, ressalva.

Nos últimos dois anos o mercado vem assistindo um volume muito grande de concorrências promovidas por anunciantes para escolherem agências para cuidarem exclusivamente de suas ações de marketing esportivo, em especial ativação de patrocínios. Entre os exemplos mais notórios estão o contrato que a Brahma estabeleceu com a norte-americana Octagon para ativar suas propriedades como patrocinadora oficial das Copas de 2010 e 2014. O negócio permitiu inclusive que a Octagon, integrante do Grupo Interpublic, reabrisse seu escritório brasileiro no ano passado, após compra da carioca B2S Marketing. A Octagon estava fora do Brasil desde 2007, quando encerrou parceria com a Koch Tavares.

O Grupo Pão de Açúcar, que costuma delegar toda sua demanda publicitária à house PA, anunciou a escolha da 9ine para trabalhar especificamente o seu patrocínio à Seleção Brasileira. E a Coca-Cola, em recente concorrência, definiu a carioca Golden Goal como sua consultora para a área esportiva, visando o patrocínio da marca à Copa do Mundo.

Marketing Promocional Esporte Clube
Iniciativas do mercado brasileiro que uniram empresas de marketing esportivo com agências de promoção e publicidade

J.Cocco – O empresário José Estevão Cocco é reconhecido como um dos pioneiros na associação do marketing esportivo com o promocional, tendo hoje uma empresa dedicada para cada área atuando em sinergia: a J. Cocco Comunicação Integrada de Marketing que atua há 30 anos em propaganda, promoções, marketing direto e eventos; e a J.Cocco Sportainment Strategy, focada em marketing esportivo, lançada há 25 anos.

Bigger – A agência de marketing esportivo Bigger, formada em parceria da Figer com o Banco de Eventos em 2006 foi uma das primeiras tentativas de unir o expertise promocional com o esportivo. A operação durou menos de um ano.

Dream Factory Sports – A promocional Dream Factory entrou no marketing esportivo com a aquisição da GiveMe 5, em março de 2008. No mesmo ano, incorporou também outra agência, a Movin’ Esportes & Entretenimento, de Duda Magalhães, que hoje responde como diretor geral da Dream Factory, coordenando tanto os trabalhos promocionais quanto os da área de esportes.

Atto Sports – Lançada em 2008, uniu a Sportcom, que já tinha 14 anos no mercado esportivo, ao grupo Aktuell, comandado por Rodrigo Rivellino e focado no marketing promocional. Sediada no Rio de Janeiro, a Atto é liderada pelo ex-cavaleiro André Beck e está passando por uma reformulação, tocada pela Tátil Design, que deverá incluir a mudança de nome da agência.

BRA Pro Sports & Marketing – Inaugurada pela promocional Pepper em abril do ano passado, a BRA Pro é dirigida atualmente por Sérgio Salgado, tratada como uma área interna da agência e focada na gestão de três eventos proprietários: Corporate Run, Corporate Run RJ, Kids Run e Fashion Run.

Sports Strategy – Os sócios brasileiros da Neogama/BBH e a Bruno Sports Business juntaram-se em um novo negócio em agosto de 2010, com o objetivo de unir o expertise promocional de Geraldo Azevedo (presidente de soluções integradas da Neogama/BBH) com o esportivo de José Carlos Brunoro.

9ine – O Grupo WPP, com a benção do CEO Martin Sorell, associou-se ao craque Ronaldo Nazário no ano passado para lançamento da 9ine, agência de marketing esportivo que atua em sinergia com a Ogilvy. A nova agência administra carreiras de atletas, atua na seara promocional e também na publicitária, para clientes como Duracell.

XYZ Live – Em abril deste ano, o grupo ABC unificou as operações da ReUnion, sua empresa de marketing esportivo, com a Maior e a Mondo, focadas no mercado de entretenimento. A XYZ Live passou a ser presidida no mês passado por Bazinho Ferraz, sócio do ABC e um dos principais profissionais de promoções e eventos do País.

F360 – Os irmãos André e Marcel Figer, após o insucesso da Bigger, voltam a apostar extensão de sua consolidada atuação no mundo esportivo ao marketing promocional. Eles lançaram em julho deste ano a F360, que absorveu a 360º Comunicação, de Wagner Zaratin, até então focada nos ramos de ativação e marketing promocional.

Momentum Sports – Sociedade recém-anunciada entre a Momentum, rede global de marketing promocional do McCann Worldgroup, com o ex-piloto brasileiro Emerson Fittipaldi, bicampeão mundial de Fórmula 1. A Momentum Sports responde ao presidente da Momentum no País, Marcos Lacerda, e tem no conselho administrativo Washington Olivetto (chairman da WMcCann) e Kevin McNulty (chief marketing officer da Momentum Worldwide e presidente mundial da Momentum Sports), além do próprio Fittipaldi.