Quer crescer? Siga a Bric Road

Meio & Mensagem
5 de dezembro de 2011 - 1h10

Para onde o mundo da publicidade está indo? Considere isto: o total dos investimentos em publicidade dos mercados emergentes deverá superar o dos Estados Unidos em 2014. E hotspots, incluindo os países do Bric, estão subindo nos rankings.

A China, a maior dentre as nações que compõem o Bric, ultrapassou a Alemanha para se tornar o terceiro maior mercado de publicidade em 2010, segundo o Zenith Optimedia. Os investimentos em compra de mídia naquele país estão a caminho de assumir o segundo posto do Japão em 2015.

Os demais integrantes desse bloco também estão crescendo. Neste ano, o Brasil ocupou o sexto lugar, enquanto a Rússia ficou em 11º e a Índia, 16º, de acordo com o estudo do Zenith Optimedia. “Mercados emergentes são a principal fonte do crescimento dos investimentos em publicidade”, disse Jonathan Barnard, chefe de previsões da empresa, que pertence ao Publicis Groupe. “Nos próximos três anos, metade do aumento global em compra de mídia virá dos países do Bric, do Mist (México, Indonésia, Coreia do Sul e Turquia), da África do Sul e da Argentina”.

Dentre as cem companhias que mais compraram mídia globalmente, 13 destinaram mais do que 10% de seus investimentos na China, segundo o relatório de AdAge Global Marketers. Estão nesse time gigantes do personal care (como P&G, L’Oréal e Colgate-Palmolive), dos alimentos e bebidas (Coca-Cola, Mars e Pepsico) e empresas do setor de luxo (Estee Lauder, Louis Vuitton, Pernord Ricard e Channel).

Um anunciante global destaca-se entre os chineses: Yum Brands, controladora da KFC. A China recebeu 29% dos investimentos em mídia da empresa de fast food. E também respondeu por 36% da receita mundial. A P&G, por sua vez, obteve US$ 5 bilhões de receitas (6% do total) com o consumo de China, Hong Kong, Macau e Formosa no ano fiscal encerrado em junho passado. Também se destacam os resultados de Índia e China, com índices de crescimento na base de 20%.

Outra companhia global, a Avon é o anunciante do top 100 mais centrado no Bric, destinando aproximadamente 40% de seu budget para publicidade nos países dessa região. O Brasil passou os Estados Unidos no ano passado, tornando-se o mercado líder para a Avon. E a Rússia é também um ponto chave dentre os negócios da gigante da beleza.

De acordo com o 25º relatório Global Marketer de AdAge, grande parte do crescimento veio de regiões fora dos Estados Unidos. O total da compra de mídia do top 100 entre os anunciantes aumentou 12% em 2010, chegando a US$ 121,6 bilhões. Desse montante, 6,5% vieram dos Estados Unidos e 15,5% são de outros países. O top 100 investiu 63% de seu budget fora do mercado norte-americano em 2010; no ano anterior, esse índice havia sido de 61%.

Mas não se engane: os Estados Unidos continuam a ser o motor da propaganda, com um volume de investimentos superior ao triplo do segundo mercado, o Japão, como mostra o Zenith Optimedia. No entanto, na análise de AdAge sobre as estimativas divulgadas pela empresa do Publicis Groupe, o montante aplicado em propaganda nos países emergentes irá responder por 33,2% do total global em 2014, superando o share dos Estados Unidos (32%). Em 1986, essas nações respondiam por 4%.

O investimento per capita nos mercados emergentes segue sendo uma fração do que o feito nos Estados Unidos. Os anunciantes reservaram US$ 489 por cada homem, mulher e criança nos Estados Unidos em 2011. Na China, esse valor é de US$ 22, mais ou menos o que os Estados Unidos tinham em 1946. Mas é preciso considerar o quanto esse investimento cresceu na China. Em 1986, o valor per capita aplicado em publicidade era de US$ 0,09.

 *Bradley Johnson, de Advertising Age.

Confira o ranking 2011 da Zenith Optimedia (top 10)

País                                     Compra de mídia (em milhões de dólares)
Estados Unidos                      154,9
Japão                                       45,3
China                                       29,9
Alemanha                                24,4
Reino Unido                            18,3
Brasil                                       15,4
França                                     12,8
Austrália                                  11,4
Canadá                                   10,5
Itália                                        10