Recall de marcas publicitárias do Super Bowl está em queda

Meio & Mensagem
24 de outubro de 2023 - 6h00

Frame do comercial da Disney para o Super Bowl 2023 (Crédito: Disney)

Por Erika Wheless, do AdAge*

Este ano, a publicidade do Super Bowl custou em média US$ 7 milhões para um comercial de 30 segundos, mas um novo relatório revela que quase 20% dos espectadores que viram os anúncios não conseguiram se lembrar da marca que estava sendo promovida.

A pesquisa, da System1, empresa de investigação que mede a eficácia da publicidade, concluiu que a força do reconhecimento da marca nos anúncios do Super Bowl diminuiu. A porcentagem média de consumidores que se recordam de uma marca em um anúncio do evento caiu de 85% dos espectadores em 2020 para 83% em 2023. Em comparação, a pontuação de recall da marca para anúncios diários nos EUA em 2020 – 81% – subiu para 85% este ano.

“Quase 20% dos espectadores deixam os anúncios do Super Bowl sem conseguir se lembrar da marca que foi promovida. Isso está causando sérios desperdícios”, disse Steve Olenski, VP sênior de engajamento da System1. “Você consegue explicar sua ideia criativa sem mencionar sua marca, serviço ou produto? Se a resposta for sim, isso é um sinal de alerta.”

A razão para a queda no recall? Os anúncios do Super Bowl não mostram os logotipos e as personagens das marcas com rapidez suficiente e não deixam os espectadores com um sentimento positivo, de acordo com o relatório.

“Um tem impacto no outro”, afirmou Andrew Tindall, diretor de parcerias globais da System1. “Os anúncios do Super Bowl fazem parte do espetáculo, então as agências de publicidade às vezes pensam que colocar uma marca logo no início vai desanimar as pessoas. Mas, em vez disso, as pessoas prestam mais atenção se reconhecerem a marca logo antecipadamente. E se terminarem com uma emoção positiva, isso cria subconscientemente uma ligação positiva à marca.”

As marcas que tiveram um bom desempenho este ano foram Disney, M&M’s e T-Mobile, segundo o relatório. Amazon, Jeep, Michelob Ultra, Paramount+, Farmer’s Dog, Bud Light e PopCorners completaram o top 10. Apesar de os anúncios da Tubi e Squarespace serem populares entre os executivos da indústria de publicidade, eles não repercutiram entre os espectadores comuns e ficaram entre os menores pontuados no relatório System1.

“É sempre bom afastar-se de um anúncio e ter a visão do espectador comum”, disse Tindall. “Se isso não ressoa com eles, qual é o sentido?”

Para obter a lembrança e o sentimento da marca, a System1 realizou uma análise criativa de todos os 308 anúncios do Super Bowl que foram ao ar entre 2020 e 2023. Também analisou seu banco de dados global de 150 mil anúncios nacionais regulares nos EUA e no Reino Unido. A pesquisa incluiu entrevistar 46.200 pessoas nos EUA, ao longo dos últimos quatro anos, sobre como os anúncios do dia a dia e do Super Bowl as faziam sentir, qual era o objetivo do anúncio e em que momento do anúncio conseguiam identificar a marca.

Para aumentar o recall da marca nos anúncios do Super Bowl, a System1 recomenda o uso de personagens da marca, como “Your Cousin from Boston” de Samuel Adams ou a lagartixa Geico; ou slogans, como “Você não é você quando está com fome”, de Snickers.

“Meu teste para isso seria perguntar se o anúncio ainda faz sentido se você remover o personagem ou slogan”, disse Tindall. Ele apontou para o clássico anúncio de Snickers no Super Bowl de 2010 , que mostrava um homem se transformando em Betty White enquanto jogava futebol. Quando é abordada, ela é instruída a comer um Snickers e se transforma novamente no homem.

“Você precisa do slogan ‘Você não é você quando está com fome’ para que o anúncio funcione. E fazer com que os próprios consumidores preencham isso pode ajudá-los a se lembrar”, disse Tindall.

O uso de muitas personagens da Disney pela Disney em seu anúncio do Super Bowl de 2023 ajudou-a a conquistar o primeiro lugar do relatório. O anúncio promoveu o 100º aniversário da gigante do entretenimento.

“A Disney faz isso há 100 anos, por isso conseguiram espremer essa equidade, essas referências culturais e nostalgia, tudo em noventa segundos”, disse Tindall.

O relatório também apontou a publicidade do M&Ms no Super Bowl de 2023 como um exemplo sobre o uso de personagens de marca. A campanha começou com a marca fingindo substituir seus mascotes por Maya Rudolph – e o anúncio do jogo a mostrava lançando vongole com cobertura de chocolate para Ma&Ya. Esse anúncio obteve uma classificação baixa e provocou uma reação emocional negativa, de acordo com o relatório. Mas quando as personagens originais do M&M reapareceram em um anúncio de quinze segundos logo após o jogo, este recebeu a segunda melhor classificação do System1 entre os anúncios do Super Bowl de 2023.

Além disso, o relatório descobriu que os anúncios que apresentam mascotes ou slogans de marcas têm pontuações consistentemente mais altas do que os anúncios que destacam músicos, atores ou atletas. Notavelmente, apenas 10% dos anúncios do Super Bowl nos últimos quatro anos se basearam em personagens ou slogans de marcas.

Para além de garantir que a marca seja necessária para explicar o processo criativo ou apresentar mascotes ou logotipos da marca em uma fase inicial, a System1 delineou outras dicas para aumentar o recall em anúncios do Super Bowl.

Um deles foi a eficácia dos arcos narrativos, como uma reviravolta surpreendente no final, especialmente se o anúncio criar emoções negativas que são resolvidas com uma reviravolta positiva: veja o anúncio “Robo Dog” de 2022 da Kia ou “Saving Sawyer” da Amazon deste ano.

Por falar em cães, caninos e bebês ajudam a aumentar a lembrança da marca e emoções positivas fortes. System1 aponta o anúncio Huggies 2021 como exemplo.

Outra tática de sucesso é explorar referências culturais atuais. A PopCorners conseguiu isso com seu anúncio “Breaking Bad”. No entanto, os profissionais de marketing devem evitar depender muito de memes, tendências do TikTok ou “Gen-Z-ification” em geral, de acordo com Jon Evans, diretor de atendimento ao cliente da System1.

Se estiver usando celebridades, lembre-se com quem elas se identificam. O relatório destaca o anúncio de Doritos 2020 “Cool Ranch” protagonizado por Lil Nas X, Sam Elliott e Billy Ray Cyrus, que falava de diferentes grupos demográficos e idades. Mesmo que os espectadores não conhecessem nenhuma dessas celebridades, perceberam que o processo criativo foi inspirado em filmes de faroeste.

As marcas também podem aproveitar o poder cultural dos esportes, mostrando os esportes praticados e as emoções que eles criam. Melhor ainda, devem destacar as diversas comunidades em torno do esporte. O relatório apontou para o anúncio de 2020 do desodorante Secret, que apresentava jogadoras do time de futebol americano.

*Tradução: Rafaela de Oliveira