Sadoun questiona Omnicom por reportar somente receita bruta

Por Brian Bonilla, do Ad Age

Arthur Sadoun, CEO e chairman do Publicis Groupe (Crédito: Getty Images)

Arthur Sadoun está desafiando publicamente o Omnicom sobre como o grupo reporta seus resultados financeiros.

O chairman e CEO do Publicis Groupe afirma que a concorrente, ao reportar a receita bruta em vez da receita líquida, distorce as comparações entre os players e mina a confiança dos investidores.

“Quando o Omnicom se tornar o maior player, a contabilidade de alhos e bugalhos precisa acabar para aumentar a confiança do consumidor na indústria. Agora mesmo, o Omnicom é o único que está reportando crescimento orgânico em receita bruta, o que torna impossível comparar de fato a performance do grupo com o resto do mercado”, disse Sadoun durante apresentação na Morgan Stanley European Tech, Media e Telecom em Barcelona, nesta quarta-feira, 12.

Comparando receita líquida e receita bruta

A distinção entre receita bruta e líquida é mais do que um jargão – é algo que pode fundamentalmente mudar como a performance de uma companhia é percebida. A receita bruta contabiliza tudo que uma agência fatura, incluindo custos de repasse, que são taxas pagas a vendedores terceiros, como parceiros de produção e influenciadores.

Já a receita líquida, em comparação, exclui esses custos de repasse para mostrar o que as agências realmente retêm pelos serviços prestados, o que oferece um cenário claro da saúde financeira das agências, afirma Brian Wieser, fundador da Madison and Wall.

A receita líquida é o padrão utilizado por WPP, Publicis Groupe, IPG, Dentsu e Havas. Omnicom e Accenture Song reportam receita bruta.

O Publicis Groupe divulga tanto a receita líquida quanto a receita bruta, com ênfase na receita líquida. Reporta crescimento orgânico – utilizada para mensurar performance financeira – com base na receita líquida. O Publicis Groupe calcula crescimento orgânico como a mudança na receita líquida e excluindo o impacto de aquisições e flutuações cambiais.

O WPP também reporta receita líquida (à qual se refere como receita menos custos de repasse) e receita bruta. Divulga crescimento orgânico (o que chama de crescimento like-for-like) tanto com base na receita líquida, quanto na receita bruta.

Por que isso importa?

Os comentários de Sadoun vêm à tona à medida que o Omnicom se prepara para comprar o IPG e, assim, dar origem à maior holding de agências global em termos de receita. O chefe do Publicis Groupe disse que a escala pendente do Omnicom carrega consigo uma nova responsabilidade para com a transparência.

“O que não era um problema quando eles eram o distante terceiro lugar torna-se um problema agora”, declarou Sadoun, referindo-se às holdings tradicionais. “Investidores e acionistas precisam de métricas transparentes e comparáveis. O novo Omnicom tem o dever para com o mercado financeiro de medir sua performance com a mesma base de seus competidores”.

Wieser disse que a abordagem do Omnicom oferece à companhia vantagens, pois faz o crescimento orgânico parecer mais alto, enquanto as margens operacionais aparentam ser menores.

“É absolutamente correto que as margens deles, do jeito como eles reportam, são menores quando comparadas às dos competidores. Poderia ser um benefício poder dizer que as margens deles são mais baixas, portanto os clientes estão recebendo um melhor valor”, explicou o analista.

Uma maneira de estimar a receita líquida do Omnicom, já que o grupo não a divulga, é subtrair os custos de terceiros da receita global.

O Omnicom divulga os custos de terceiros como custos de serviços de terceiros (custos de vendas quando o Omnicom atua como protagonista na oferta de serviços aos clientes) e custos de terceiros incidentais (viagens relacionadas aos clientes e custos que retornam ao cliente).

No Agency Report deste ano, o Publicis Groupe aparece em terceiro lugar como maior holding, enquanto o Omnicom ocupa a quarta posição. O IPG ficou com o sexto lugar.

Sob uma perspectiva de receita global – receita bruta –, o Omnicom reportou US$ 15,7 bilhões em 2024, enquanto o Publicis Groupe reportou US$ 17,3 bilhões, aponta o Ad Age Datacenter.

A receita global do Omnicom, menos custos de serviços de terceiros e custos incidentais, ficou em US$ 11,7 bilhões no ano passado. Em comparação, a receita líquida do Publicis Groupe alcançou US$ 15,1 bilhões.

No entanto, essa não é maneira perfeita para calcular a receita líquida do Omnicom, já que é incerto o que recai como custos de terceiros para a holding.

“O grande ponto é que não é possível comparar diretamente os números deles com os demais. Não dá para reportar, de forma responsável, o desempenho deles se não esclarecer essas coisas”, acrescentou Wieser.

Próximos passos do Publicis Groupe

Sadoun está clamando para que o Omnicom comece a reportar receita líquida, mas disse que se isso não acontecer, o Publicis Groupe tomará suas próprias medidas.

“Se continuarem a ignorar as normas da indústria, o Publicis Groupe não terá alternativa a não ser reportar receita bruta também, para que os resultados de nossas diferentes estratégias possam ser medidas de forma acurada”, afirmou.

O executivo acrescentou que se a holding fizer essa mudança, seria “passo a passo, com transparência total, reportando indicadores brutos e líquidos ao longo de alguns trimestres, antes de mudar totalmente para o bruto”.