Debate étnico-racial chega (atrasado) às agências

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Debate étnico-racial chega (atrasado) às agências

Baixa presença de negros em funções estratégicas no marketing e na publicidade gera debates em comitês de diversidade, ações inclusivas de recrutamento e até política de cotas

Karina Balan Julio
21 de agosto de 2017 - 12h37

A temática da diversidade já é unanimidade na indústria da comunicação. Alguns subtemas já ganharam atenção em massa, como a diversidade de gênero. Agora anunciantes e agências começam a olhar, ainda que timidamente, para a inclusão étnico-racial no mercado publicitário – seja através da conscientização dos líderes, conversas com novos interlocutores e mudanças nas políticas de recrutamento e seleção.

Segundo o IBGE, negros e pardos são 54% da população brasileira, mas quase não têm representação nos quadros estratégicos dos departamentos de marketing. Uma pesquisa do Instituto Ethos divulgada em 2016 mostrou que somente 4,7% dos cargos executivos das 500 maiores empresas brasileiras são ocupados por negros. Nas agências, a ínfima atuação de profissionais negros foi confirmada pela pesquisa “A presença dos negros nas agências de publicidade”, conduzida em 2015 pela pesquisadora Danila Dourado. Na ocasião, a cada mil funcionários, apenas 35 eram negros. O estudo contou apenas três negros entre 404 executivos de alta direção em agências — ou seja, menos de 1% do total.

A invisibilidade dos profissionais negros no setor corporativo, e por conseguinte no mercado publicitário, por vezes esbarra no argumento de que é difícil encontrar candidatos em início de carreira ou já alocados, em um mercado geralmente permeado pelos mesmos círculos e onde os talentos são buscados nas melhores (e mais caras) escolas. “Se há um grupo com voz única na contratação, ela irá ocorrer através de seus membros, já que o QI (quem indica) é o maior fator de contratação, mais do que currículo ou empresas headhunters. As indicações acabam girando em torno de um único perfil”, ressalta Raphaella Martins, gerente de contas da J. Walter Thompson.

Ela explica que a diferença entre um jovem criativo negro de uma comunidade e um estudante branco da Miami Ad School está na oportunidade — para este último, além do currículo mais prestigiado, é muito mais fácil adentrar os círculos sociais publicitários. Como revelado por Meio & Mensagem no mês passado, a J. Walter Thompson iniciou o projeto 20/20 que pretende alcançar 20% de presença de funcionários negros em cargos estratégicos nos próximos quatro anos.  Atualmente, todas as vagas abertas pela agência passam pela EmpregueAfro, consultoria de recursos humanos focada na identificação e indicação de candidatos negros ao mercado de trabalho.

 

Estagiários contratados pelo projeto 20/20, da JWT. Foto: Divulgação

 

Múltiplos Olhares

Além das agências, alguns anunciantes já começam a despertar para as disparidades dentro de suas estruturas. Marcas como Unilever, Bradesco, Carrefour e Avon são signatárias da Iniciativa Empresarial pela Igualdade Racial, elaborada pela ONG Afrobras, que lista dez pontos que as companhias se comprometem a internalizar, cumprir e fiscalizar.

“Acreditamos que desenvolver um ambiente inclusivo é fundamental para o crescimento no longo prazo, na medida em que enriquece a dinâmica de trabalho e oferece múltiplos olhares sobre nosso negócio”, afirma Luciana Paganato, vice-presidente de recursos humanos da Unilever, que busca trabalhar o assunto junto a suas agências, recrutadores e fornecedores.

Patrícia Santos, dona da EmpregueAfro, conta que, assim como em outros ambientes corporativos majoritariamente brancos, a ausência de negros nas agências é vista como algo “normal” e geralmente não desperta a atenção em não-negros. “Em geral, o branco brasileiro vive em uma bolha, tem pouca convivência com negros durante a vida toda e acha que é natural não conviver com pessoas diferentes”, avalia. “A tendência das pessoas é contratar funcionários com quem tenham mais afinidade, mas esse argumento cai por terra quando se quer diversidade. Além disso, a pauta dos negros é interseccional, pois ao incluí-los você quase automaticamente inclui mulheres, LGBTs e pessoas de comunidades”, diz ela.

A diversidade étnico-racial pode fazer com que empresas performem até 35% melhor, de acordo com um estudo da McKinsey realizado com base em resultados e análise do board de 366 companhias globais

Ian Black, fundador da agência New Vegas, acredita que a contratação de talentos envolve uma via de mão dupla: é preciso orientar os profissionais negros do ponto de vista de networking e também minar a “preguiça social” das agências, que sempre procuram profissionais nos mesmos círculos.

“Até entendo quando agências falam que abrem vagas e não aparecem pretos, mas a partir do momento em que sabem onde encontrá-los e não fazem nada, é apenas preguiça. Uma coisa é uma empresa muito pequena querer fazer uma pesquisa e não conseguir bancar a consultoria, ou ter só uma vaga para uma função importante e não poder se dar ao luxo de escolher se o profissional será branco ou negro, mas todas as grandes empresas têm dinheiro e poderiam fazer ações inclusivas”, opina.

Hoje, é possível encontrar profissionais negros em bancos de talentos como o da Afrobras (banco de talentos afro-brasileiros), AfroProf (rede social nos moldes do LinkedIn e até páginas nas redes sociais, como Rede de Profissionais Negros e Afrotrampos.

Outra agência que está tentando promover maior diversidade é a Publicis, através do projeto Publicis Plural. “Hoje, no que se refere às questões de gênero, consideramos que estamos em um patamar satisfatório. Na questão racial, porém, embora o número venha aumentando desde que lançamos o programa, ainda há muito a evoluir para alcançar um percentual equivalente à representatividade da população negra no País”, reconhece o CEO Hugo Rodrigues.

A capacitação é outro fator vital para que jovens tenham currículos competitivos e possam progredir na carreira. O Google, por exemplo, tem desde 2014 o núcleo AfroGooglers, formado por profissionais de diversas áreas da empresa. Internamente, eles promovem discussões com convidados como Carlinhos Brown e a pesquisadora Sueli Carneiro. Já para a comunidade externa, a companhia oferece coaching, bolsas de cursos de inglês — requisito básico para qualquer multinacional — e mentoria a jovens estudantes e potenciais profissionais, com encontros para para analisar currículos e treinar entrevistas para os processos seletivos.

 

Núcleo Afrogooglers, do Google. Foto: Divulgação

Campanha x Prática

A composição do corpo de funcionários afeta diretamente a dinâmica da criação publicitária e a perspectiva diante do público afrodescendente — que movimenta R$ 800 bilhões anualmente. A febre de campanhas aparentemente inclusivas tem levado à mídia castings mais diversos à la Emicida e Karol Conka, mas a intensificação dos debates sobre a questão racial torna essencial que essa representatividade esteja também nos bastidores de criação e produção das peças.

“A população negra está se encontrando na internet e consegue se articular, e isso tem impacto no consumo. Hoje existe o movimento do consumo consciente e do ‘black money,’ de pessoas comprarem de pessoas e empresas que têm negros por trás e produzem produtos que respeitam suas características. Há uma indústria secular que foi pensada para não- negros, e agora é preciso correr atrás do prejuízo”, diz Fernando Montenegro, sócio da consultoria de mercado Etnusque identificou que 7 a cada 10 negros não se sentem representados esteticamente nas propagandas das marcas que consomem.

“Muitas colocam a diversidade na sua ‘missão’, mas isso não sai da parede: seja porque a empresa tem uma resistência terrível em discutir qualquer coisa que fuja da sua concepção de meritocracia; seja por não acreditar na hipótese de discriminação e do racismo como elementos que têm peso sobre uma decisão e sobre o acesso desse público ao ambiente corporativo; e outras por- que simplesmente têm uma posição discriminatória muito clara, apesar de não publicizá-la”, diz José Vicente, reitor da Faculdade Zumbi dos Palmares.

Para Ian Black, a inclusão de negros de nada adianta se a marca ou agência não estiver, de alguma forma, “fazendo negros ganharem dinheiro”. “Enquanto a gente não dividir a grana, não vai funcionar. O fato de você colocar a Karol Conka em um palco de um evento ou campanha não vai fazer com que amanhã tenha mais pretos na empresa”, provoca.

A íntegra desta reportagem está publicada na edição 1774, de 21 de agosto, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.

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