A anarquia mental que favorece a criatividade

Isabella Lessa
20 de fevereiro de 2018 - 15h49

As portas da Bahia são mais largas do que as portas de outros lugares. E faltam espelhos. Essa liberdade proporciona uma certa anarquia mental que favorece a criatividade, reflete Sergio Gordilho. Arquiteto de formação, o copresidente da Africa relembra quando formou-se criativo informalmente, pelas ruas de Salvador, onde cresceu: “Quando se começa na Bahia, é normal achar que é tudo inspiração. A Bahia te permite isso, ter contato com pessoas, não paredes. Ser criativo é não ter vergonha de falar bobagem. A gente aprende a não ter vergonha de expor ideias”.

Ele brinca, aliás, que ele e outros tantos baianos fizeram carreira na publicidade como uma forma de elevar a autoestima quando não se tinha vocação para ser artista. “Se não conseguia compor e cantar como Caetano, Gil e Bethânia, não conseguia dançar como Carlinhos Brown e não fosse Ivete, e fosse criativo, dizia, ‘vou para a propaganda'”.

Ao vir para São Paulo, depois de ter trabalhado com publicitários como Duda Mendonça e Fernando Barros, Gordilho mergulhou mais no lado dos negócios da publicidade, tendo como mentores Roberto Justus (na Bates Brasil), e Nizan, na DM9. Ao longo da milhagem como criativo, convenceu-se de que, para exercer tal atividade, é preciso rodar, circular, observar, viajar e ter ambição. “Se não for ambicioso, não consegue botar a ideia em prática”. Em entrevista ao Meio & Mensagem, Gordilho comenta sobre a perda de relevância das agências e por que não se apega à retenção de talentos.

Sergio Gordilho (Crédito: Arthur Nobre)

Meio & Mensagem – Como passou da Arquitetura para a Publicidade?
Gordilho – Teve uma época que achei que era melhor ser herdeiro. Meu avô é arquiteto, meu pai é arquiteto, aí pensei, “vou herdar essa zorra toda aqui”. Depois descobri que a vida de herdeiro não é fácil. Seria uma vida chata, passar a vida esperando o dia em que vou herdar. Perder minha vida sendo Príncipe Charles. Então fui buscar outra coisa. Acabei virando cartunista de um jornal, tenho paixão por cartoon e desenhos. O primeiro traço que o arquiteto, o cartunista e o artista faz tem tanta genialidade ali de conseguir um lápis em papel branco traduzir tudo que está acontecendo na sociedade, no mundo contemporâneo. Até que um diretor de arte viu meu trabalho e me chamou para trabalhar em agência e me apaixonei. Sou apaixonado pela indústria da propaganda. Um arquiteto demora anos para entregar um prédio, na propaganda a gente consegue fazer coisas que em pouquíssimo tempo as pessoas estão comentando. Isso é muito bacana. E trazer isso como um favor para a sociedade é algo muito rico, muito digno. Temos de celebrar isso.

M&M – Das pressões que acometem a indústria hoje, quais são as mais críticas ao seu ver?
Gordilho – Nosso maior desafio é como transformar o business, deixar um pouco de buscar “the next big thing” e tentar encontrar sua verdade e, a partir dela, se conectar às pessoas e transformar seu negócio. As pessoas estão buscando as novidades nas marcas. Mas o que é melhor, o novo ou o bom? Acho que é o bom, porque o novo só é novo no momento em que você vê. Se investir somente no novo, estará velho no outro dia. Nosso desafio é sair do lugar-comum: meu negócio é fazer carro, fazer cerveja. Não, seu negócio é sobre momentos e o que a gente pode construir em cima deste universo. Aí as pessoas vão ver uma experiência, muda a relação. Fica muito mais legal. A Nike sempre trabalhou desta forma, é sobre você, não apenas sobre os maiores atletas. Se estivermos preparados para essa transformação, as agências vão voltar a ser esse ponto de relevância que perdemos para as marcas e para a sociedade.

M&M – O que causou a perda de relevância?
Gordilho – A gente começou a olhar para nosso umbigo, a se achar demais, começamos a buscar o novo e esquecemos de entregar o bom. Esquecemos de olhar em volta. Estamos esquecendo o lado humano. A gente só quer oferecer coisas novas às pessoas. Já temos coisas novas demais, mais aplicativos do que a gente precisa, gasta mais tempo do que a gente precisa nas redes sociais. As pessoas usam essa revolução toda para voltar à essência básica, que é se reconectar com pessoas das quais a gente se perdeu ao longo da vida. Essa é a grande benção, o poder de reconexão.

M&M – A retenção de talentos é uma questão para vocês?
Gordilho – Talento foi feito para voar. Tem de deixar o teto mais alto possível para que ele voe o máximo possível. Não há condição de reter todos os talentos. Tem de ter a preocupação de gerar talentos, porque tem de ter preocupação de gerar talentos, de treinar os mais jovens. E essa é uma preocupação que a indústria não tem, preocupa-se em sugar. A gente perdeu para consultoria, mas perdeu dez vezes mais para o exterior. Devo ter perdido 40 criativos para fora do País. É quase que perder um por mês. Quando um deles chega para me contar que recebeu uma proposta para trabalhar fora, eu digo “vá!”. Porque a gente só vai transformar nossa indústria se tiver gente com visão mais globalizada, é muito importante essa vivência de fora. O jovem não rejeita propaganda, rejeita lugar chato. O ambiente tem de ser aberto às diferenças, às transformações, ao diálogo. Carteirada não vale. “Eu sou o diretor de criação”. Não, você não é nada. Você está diretor de criação, você é um criativo. A gente tem de ter um poder de atração maior do que o de retenção. A Africa cria líderes criativos, pergunte à Joanna Monteiro, ao Rafael Pitanguy, ao Paulo Coelho, ao Eco Moliterno.

M&M – Na sua visão, o modelo publicitário brasileiro tem desvantagens? Quais?
Gordilho – A indústria brasileira é baseada em um modelo que é uma bênção porque isso deixou as agências fortes, poderosas. Há muito mais vantagens. Se não tiver ambição e curiosidade, o cara fica parado no tempo. A gente vive em um mundo de colocar tudo para ser discutido, mas nada é top down. É tudo muito misturado. Antes era sobre quem tinha a voz mais alta. Hoje é sobre quem tem a voz mais próxima. Tem de entender o problema, a tensão, buscar insight, entender como contar storytelling e como ditribuir. E depois, entender se deu certo. É muto amplo. Toda parte de dados é a grande revolução criativa do mundo.

M&M – Parte do mercado critica o fato de as ideias estarem condicionadas à mídia. O que acha disso?
Gordilho – Isso é desculpa de quem não tem ambição e curiosidade. O maior problema não é a crise, são as queixas que paralisam a gente. Tenho milhares de queixas. Mas temos de andar, a vida é movimento. “O modelo brasileiro fica muito atrelado a mídia e não consigo pensar em nada diferente”. O espaço existe, depende de você ganhar confiança. Somos médicos. Você pode ser o médico que receita um remédio para dor de cabeça ou o que descobre que o paciente tem problema no fígado e trata seu problema. Quero ser o segundo tipo de médico. É o Roberto Kalil. A Africa quer ser o Roberto Kalil. E várias outras agências também. O que falta são boas ideias. Está tendo muito manifesto e pouca ideia. Estamos onde gostaria que estivéssemos? Não, mas estamos no caminho. Nunca seremos 100%.

**Créditos da imagem do banner: Evgeny Gromov-iStock