Banco do Brasil: verba vultosa, poucas agências na disputa

Teresa Levin
8 de agosto de 2018 - 8h48

A Associação Brasileira de Agências de Propaganda (Abap), a Federação Nacional de Agências de Propaganda (Fenapro) e o Sindicato de Agências de Propaganda do Distrito Federal (Sinapro DF) tentaram mas não conseguiram modificar itens considerados pelas entidades como questionáveis no edital da concorrência do Banco do Brasil para a definição das quatro agências que cuidarão de sua comunicação ao longo dos próximos anos. Contrariadas com exigências como o patrimônio líquido de R$ 12,5 milhões ao ano, o que restringiria o possível número de concorrentes ao certame, as entidades representativas do mercado publicitário nacional tentaram impugnar o processo mas não tiveram seus pedidos acatados.

Com isso, uma das maiores concorrências do mercado contará com apenas cinco agências na disputa: no último dia 2, Heads, NBS e WMcCann juntaram-se a Lew’Lara\TBWA e Master, que já atendem o cliente, na disputa que definirá as quatro empresas que cuidarão da verba anual de R$ 500 milhões que o Banco do Brasis destinará à publicidade. O processo, que foi retomado este ano após a anulação de uma primeira concorrência no ano passado por suspeita de vazamento de informações, está sendo desta vez acompanhado por uma auditoria externa, a KPMG.

Alexis Pagliarini, diretor superintendente da Fenapro, fez um manifesto em nome da entidade no qual reflete sobre o cenário incomum que se formou com poucas concorrentes em uma licitação que, em outros momentos e com outras regras, teria um número muito maior de agências interessadas em participar. “A Fenapro, o Sinapro DF e a ABAP bem que tentaram, mas o Banco do Brasil foi irredutível. Nossa alegação era que, ao exigir um patrimônio líquido de 12,5 milhões, poucas agências poderiam se habilitar à licitação. Uma exigência dessas limita a disputa a muito poucas”, disse em seu texto. Para ele, uma visão moderna das agências prevê estruturas mais enxutas, mais ágeis, e, consequentemente, com um patrimônio líquido menos parrudo. “E o que prevíamos aconteceu. Apenas cinco agências se habilitaram. Um verdadeiro absurdo! Principalmente porque sabemos que dessas cinco, apenas uma ficará de fora, já que o banco dividirá a conta entre quatro agências”, observou.

Apesar da queixa, o Banco do Brasil respondeu através de comunicados todos os pontos questionados pelas entidades e recusou a maioria deles. O anunciante acatou apenas dois dos itens apontados pela Fenapro como sujeitos a alteração e que diziam respeito a matriz de risco, que não poderia ser atribuída às agências; eles serão alterados através de uma errata no edital. Sobre a exigência do patrimônio liquido, o BB afirmou que “as principais entidades representativas do mercado publicitário, de praxe, questionam, nos editais de licitação, os valores definidos para patrimônio líquido mínimo exigido (vide questionamentos anteriores aos certames do próprio BB e, recentemente, do Sebrae)”.

Segundo o comunicado do banco, mesmo reconhecendo que a exigência está dentro do limite legal, as entidades atuam no sentido de ampliar a participação do maior número possível de empresas, sem se preocupar com os objetivos ou particularidades das empresas que estão licitando. O documento diz ainda que, utilizando como base o ranking das 50 maiores agências de publicidade do país, por volume de investimento publicitário (jan-dez/2017), publicado pelo Kantar/Ibope, e uma breve pesquisa no Sistema Cadastro Unificado de Fornecedores do Governo Federal (Sicaf) é possível aferir pelo menos 12 agências com patrimônio líquido superior a R$ 12,5 milhões.

Já sobre a remuneração das agências de publicidade, outro ponto questionado por Abap, Fenapro e Sinapro DF, o Banco do Brasil informa que a agência de publicidade é contratada para prestar um “conjunto de atividades realizadas integralmente”, e, desta forma, o desconto-padrão remunera todas as atividades que compõem o objeto do contrato, “em conformidade com o art. 11 da Lei n° 4.680/1965, o art. 7o do Decreto 57.690/1966 e as Normas-Padrão do CENP”. O texto diz ainda que “tal remuneração compreenderá o conjunto de atividades realizadas integralmente pelas agências de publicidade, incluídas aquelas que não gerem veiculação”.