O impacto do Pix nos comerciais de rádio e TV

Renato Rogenski
19 de novembro de 2020 - 6h00

Campanha de Santander aumentou o volume de buscas sobre o Pix (Crédito: reprodução)

A startup de monitoramento TunAd analisou a curva de crescimento das campanhas relacionadas ao novo sistema de pagamento do Banco Central nas mídias tradicionais entre a primeira e a terceira semana de outubro, assim como as marcas com maior share of voice para o período. A companhia afirma monitorar mais de 5 mil emissoras de TV e Rádio, com aproximadamente 70 milhões de áudios avaliados por dia, rastreando conteúdos dos principais canais de comunicação do Brasil, América do Sul e Central. Vale lembrar que o sistema de pagamentos começou a funcionar oficialmente na segunda-feira, 16.

Considerando comerciais, spots, patrocínios e merchans, em outubro o volume de inserções sobre Pix aumentou 578%. Na primeira semana, as campanhas foram puxadas por quatro grandes bancos tradicionais: Bradesco, Santander, Banco do Brasil e Itaú. No período, a plataforma da TunAd registrou um total de 149 inserções. Já na terceira semana de outubro, o estudo identificou 3292 campanhas ativas no ar, e a presença de novos players como SumUp, Sicoob e Caixa Econômica Federal.

TV
Na televisão, o maior share of voice do período foi das campanhas veiculadas pela empresa de pagamentos móveis SumUp (31%), seguida pelo Santander (23%) e Caixa Econômica Federal (12%). CSO & COO da TunAd, Ricardo Monteiro lembra, no entanto, que o Santander liderou sozinho o volume de inserções até o final de setembro, já que começou sua campanha sobre o assunto mais cedo que outros bancos.

Não por acaso, a marca SX, criada pelo banco para o serviço, teve praticamente o mesmo volume de buscas que a própria palavra “Pix” no Google, durante o período. Reflexo disso, o vídeo que deu início à campanha no Youtube, com participação da atriz Ana Paula Arósio, tem mais de 5,5 milhões de visualizações na plataforma.

Rádio
No meio radiofônico, o principal anunciante de Pix no período foi o Banco do Brasil, com spots que começaram a ir para o ar a partir de 5 de outubro. Entre 14 e 18 deste mês, a marca teve um domínio quase absoluto no meio, com 88% de todas as inserções sobre o assunto. O estudo também ressalta que, os investimentos do Banco do Brasil ajudaram a impulsionar as buscas pelo Pix no Google. As procuras pelo tema, que andavam estáveis até o final de setembro, disparam 300% a partir do início da campanha da instituição pública.

O share of voice no rádio também tem uma configuração bastante diferente na comparação com a televisão. Neste canal, o Banco do Brasil lidera as menções com 68%, seguido por Caixa (16%) e o sistema financeiro cooperativo Sicoob (9%).

Branding x conversão
Apesar do volume de investimento dos bancos e outras marcas no meio offline, as quatro primeiras empresas do ranking com mais chaves cadastradas no Pix até agora, segundo informações divulgadas pelo Banco Central, são companhias que não aparecem nas medições feitas pela TunAd: Nubank, Mercado Pago, PagSeguro e Bradesco. Para Monteiro, isso acontece porque essas marcas usaram somente seus CRMs para comunicar Pix e apostaram em uma conversão dentro da sua própria base, estratégia mais barata e direta. “Acontece que isso não constrói marca, é transacional, embora seja natural ter uma conversão maior porque seu próprio banco ou sistema de pagamento facilita o uso do Pix”, avalia.

O executivo também lembra as diferenças estratégicas de cada empresa que resolveu apostar no Pix. Ele cita, por exemplo, o Mercado Pago, que recriou seu negócio para entrar onde antes só estavam bancos, e maquininhas como PagSeguro, que também se mostraram como alternativas para o Pix. “Assim, vemos campanhas online de sucesso que entenderam a necessidade do consumidor e passaram a oferecer algo que antes não podiam fazer, mas também vemos cases de sucesso no uso de comunicação de massa para construção de diferenciais”, acredita.

Tom das campanhas
Um levantamento realizado pela consultoria Bain & Company calcula que os bancos podem ter prejuízos de até R$ 1 bilhão com a adesão do Pix e, consequentemente, a perda das transferências com DOC e TED até 2025. Ainda assim, o investimento dos bancos na comunicação do novo sistema de pagamentos tem uma razão óbvia: fidelizar o consumidor para que ele permaneça em suas plataformas, não apenas para usar o Pix como outros produtos e serviços.

Não por acaso, além de uma narrativa que explica o novo recurso, os bancos também oferecem benefícios para quem cadastrar a chave em sua bandeira. O Santander, por exemplo, vai sortear R$ 1 milhão para um único ganhador (na promoção para pessoa física). O Banco do Brasil também oferece prêmios que variam de R$ 500 a R$ 100 mil em sorteio. Nubank e outros bancos seguiram a mesma linha.

De acordo com Monteiro, o aprendizado que fica com o estudo é que, além de estudar os KPIs de conversão matemáticos como o mercado tem feito nos últimos anos, é necessário cada vez mais olhar a influência do conteúdo, sua aceitação, entendimento e seu call-to-action para as pessoas. “Campanhas otimizadas apenas para conversão de curto prazo por machine learning trarão resultados similares, as marcas se tornarão commodities e suas margens tendem a erodir”, finaliza.

Crédito da imagem de topo: piranka/iStock