Bancos e streaming dominam investimento em social

Renato Rogenski
8 de abril de 2021 - 6h00

Crédito da imagem: (Rodion Kutsaev/ Unsplash)

A Kantar Ibope, que recentemente passou a monitorar e reportar dados de atividades publicitárias também em redes sociais, fez um balanço do investimento nesses canais digitais em 2020. Os setores que mais investiram em paid social foram serviços ao consumidor, com 19% do total de aportes, comércio e telecomunicações, ambos com 15%, finanças e seguros, com 13%, além de eletrônica e informática com 8%.

Entre as marcas, os maiores investimentos foram feitos por plataformas de streaming de vídeo, que buscaram apresentar ou consolidar suas ofertas, e por instituições financeiras. Segundo o balanço, em primeiro lugar ficou o Disney+, seguido por Itaú, Santander, Netflix e Bradesco. Os dados são do Advertising Insights, a solução global de monitoramento publicitário da Kantar.

Impulsionado pela Black Friday, o quarto trimestre foi o período de maior atividade publicitária no ano, com campanhas antecipadas começando já no mês de outubro. Na semana da Black Friday, quase ¼ de todas as impressões em social mídia vieram do setor de eletros e informática, que inclui produtos como computadores, celulares, tablets e demais dispositivos conectados.

Outro movimento bastante particular, mostra o estudo, aconteceu no primeiro semestre do ano passado, com o aumento exponencial da publicidade de serviços de delivery nas redes sociais. O volume de impressões do período cresceu 81%.

Na entrevista abaixo, Adriana Favaro, diretora de desenvolvimento de negócios da Kantar Ibope Media, fala sobre o potencial da publicidade nas redes sociais.

Adriana Favaro (Crédito: divulgação)

Meio & Mensagem – Qual é o potencial do paid social no Brasil?
Adriana Favaro – Mais de oito em cada 10 pessoas acessam a internet através de dispositivos móveis (84%). Houve aumento de 220% na última década e 24% da população usa exclusivamente os celulares para se conectar à internet. Ou seja, são muitas as oportunidades para que marcas se conectem com o seu consumidor, em especial nas redes sociais. Não é à toa que muitos anunciantes estão destinando recursos para campanhas mobile. Só em janeiro deste ano, 44% das impressões de publicidade mobile foram entregues em anúncios de paid social.

M&M – Quais são os grandes desafios e oportunidades neste sentido?
Adriana – Um outro segmento de mídia que anda se movimentando muito, os players de streaming, está impulsionando os investimentos em paid social. A chegada de novas plataformas no país e o aumento das opções para os consumidores reflete na concorrência pela atenção e bolso do cliente. A Disney+, por exemplo, poucos meses após iniciar sua operação no Brasil, em 2020, foi a marca com mais investimento e impressões em anúncios nas redes sociais. A Netflix, outro grande player do setor, também está entre as cinco marcas que mais investiram nessa forma de propaganda.

M&M – Há um boom de investimento em comunicação para os players de streaming neste momento?
Adriana – De forma geral, não falando apenas de anúncios mobile, notamos que os players de streaming estão aproveitando o momento atual para intensificar sua comunicação para conquistar assinantes e aumentaram suas inserções em 82%, em comparação a 2019. Em média, as plataformas de streaming investiram em pelo menos três meios em 2020. No entanto, quando olhamos para os cinco maiores players deste segmento, o número salta para uma média de seis meios cada, o que mostra que até os players digitais entendem a importância de investir em multimeios.

 M&M – Quais são as principais tendências para as marcas em mobile vídeo?
Adriana – Nossa cobertura passou a reportar o investimento em mobile vídeo em janeiro de 2021. Ao longo deste ano vamos acompanhar as atividades publicitárias e ainda no primeiro semestre nossa solução de Advertising Insights incluirá dados de TV, permitindo a comparação entre TV, Vídeo Desktop e Vídeo Mobile lado a lado. Tudo isso para oferecer uma visão mais completa sobre o planejamento e as campanhas dos anunciantes. Esperamos ter mais insights sobre cenário e tendências em breve.

*Crédito da imagem de topo: piranka/iStock