Mixx: como escapar da armadilha do clique

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Mixx: como escapar da armadilha do clique

Um ponto discutido no evento do IAB em Nova York foi como entregar métricas que os gestores de marcas entendam e que possibilitem comparar com outros meios


2 de outubro de 2012 - 4h00

Por Marcelo Tripoli(*)

Durante a primeira semana de outubro, Nova York se transforma ainda mais no "quintal" dos brasileiros, em especial dos publicitários interessados em entender como o digital virou de cabeça para baixo a relação marca-consumidor. Os brasileiros são a maior delegação do Mixx, depois dos americanos. Mais de 200 se encontram, este ano, por aqui.

Em homenagem aos "brazucas", escolhi como destaque do primeiro dia do IAB Mixx um tema recorrente no nosso mercado, que esteve nas apresentações de Brad Smallwood (Measurement and Insights do Facebook) e Tom Buday (Marketing and Consumer Communication da Nestlé).

Smallwood se concentrou em mostrar a importância de eliminar uma das maiores travas para o crescimento das verbas do digital: como entregar métricas que os gestores de marcas entendam e que possibilitem comparar com outros meios. Falou como as ferramentas tradicionais – frequência e alcance – podem gerar intenção de compra e preferência de marca. Nessa linha, ele atacou fortemente o clique deixando claro que o CTR como foco principal é uma armadilha do meio (mostrou um dado no qual 99% das vendas geradas por uma campanha não estão relacionadas ao clique), que precisa ser desmontada. O mercado brasileiro discute muito isso, e com razão.

Na sequência, o CMO Global da Nestlé falou sobre o que, para mim, é o ponto crítico da comunicação nos dias de hoje: relevância. No mundo conectado, onde é cada vez mais fácil o consumidor ignorar as marcas que não entregam valor e relevância, Buday revelou como a Nestlé está focada em aumentar seus resultados através de uma publicidade cada vez mais relevante. Independente do meio e formato, o que mais interessa é a qualidade daquilo que se entrega. Como consequência, o engajamento vem do valor dessa entrega para o consumidor.

Nunca foi tão desafiador e interessante trabalhar com comunicação. Nesta quarta-feira, 3, eu volto com o resumo do segundo dia.

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Marcelo Tripoli, CEO da iThink, acompanha o Mixx in loco e escreve como colaboração para o Meio & Mensagem.
@marcelotripoli e @agenciaithink

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