Os 10 profissionais de marketing de 2013

Meio & Mensagem
18 de dezembro de 2013 - 1h59

Andrea Bó
Diretora de marketing da Johnson & Johnson para produtos de consumo, Andrea Bó tem dentre as suas tarefas assegurar que o faturamento no ponto de venda esteja alinhado com o investimento que a Johnson & Johnson faz em publicidade. A responsabilidade da executiva aumentou bastante recentemente: em 80 anos de atuação no Brasil, a Johnson & Johnson nunca esteve tão presente na mídia como nos últimos dois anos. O investimento na compra de espaços, de acordo com o mais recente ranking Agências & Anunciantes, publicado em maio por Meio & Mensagem, foi de R$ 118,4 milhões, aproximadamente 40% a mais em comparação com o ano anterior. O aumento reflete os aportes para divulgar a marca institucional da Johnson & Johnson e ativar o patrocínio da companhia à Copa do Mundo, duas propriedades que ajudam a impulsionar todas as categorias, de protetores solares a absorventes íntimos, sob os cuidados de Andrea. A executiva é graduada em administração de empresas pela PUC-RJ, pós-graduada em marketing e já trabalhou na Sanofi-Aventis e na Nabisco. 

Cassio Pagliarini
Profissional de longa carreira no setor automobilístico, Cassio Pagliarini trabalhou por 17 anos na Ford e quatro na Renault antes de assumir a diretoria de marketing da Hyundai, em 2012, com a meta de aproximar de vez a marca sul-coreana do consumidor brasileiro. No cada vez mais competitivo mercado nacional — com as inaugurações programadas, mais de 20 montadoras multinacionais estarão produzindo no Brasil nos próximos quatro anos —, o executivo, formado em engenharia aeronáutica pelo ITA, cumpriu a missão. Impulsionada pelo sucesso do modelo HB20, oitavo carro mais vendido no País em 2013, a Hyundai roubou a cena ao disputar cabeça a cabeça com a Renault a quinta posição do ranking de marcas mais vendidas no País — um posto de honra em um mercado historicamente dominado pelo “Clube dos 4”, formado por Volkswagen, Fiat, General Motors e Ford. Com uma capacidade industrial muito inferior à concorrente, há de se louvar o trabalho do mar­keting liderado por Pagliarini: a Hyundai tem conseguido comercializar praticamente toda a produção de sua fábrica em Piracicaba, estimada em 150 mil carros por ano. Até novembro, apenas do HB20, mais de 110 mil unidades foram vendidas. 

Claudia Sender
Em maio, Claudia Sender tornou-se a primeira mulher a presidir uma companhia aérea no País, ao assumir o posto de número da TAM Linhas Aéreas. A rápida ascensão da executiva, formada em engenharia química e com MBA pela Harvard Business School, chamou a atenção da mídia internacional — ela chegara à TAM apenas um ano e meio antes da promoção à presidência, como VP para as áreas comercial e de marketing. A revista americana Fortune colocou Claudia, 38 anos, em duas de suas mais conceituadas listas: a das 50 mulheres mais poderosas do mundo dos negócios e a dos 40 executivos com menos de 40 anos mais promissores do mundo. Em agosto, foi uma das oito líderes da indústria da comunicação homenageadas por Meio & Mensagem no evento Women to Watch. Se o passaporte para Claudia chegar à presidência foi a política de preços que permitiu à empresa aumentar consideravelmente a ocupação de voos domésticos, agora o principal desafio dela é equalizar os custos da companhia brasileira, condição fundamental para que a fusão com a chilena LAN decole também financeiramente.  

Fernando Chacon
Com o objetivo de descolar a imagem do Itaú da percepção negativa historicamente associada ao setor bancário, Fernando Chacon tem conduzido a consistente transformação da marca Itaú após a fusão com o Unibanco, realizada em novembro de 2008. O desejo do diretor executivo de marketing da instituição financeira e sua equipe é elevar o banco ao patamar de uma lovebrand, status envergado especialmente por marcas de grande apelo emocional junto à sua base de fãs, como Apple, Nike e Coca-Cola. Para isso, tem investido em patrocínios (o Itaú é parceiro do Rock In Rio, da seleção brasileira e da Copa do Mundo) e iniciativas de cunho social e urbano (como o empréstimo de bicicletas em grandes cidades e a campanha de incentivo à leitura para crianças) que influenciem positivamente a vida das pessoas. Em novembro, o Itaú foi apontado mais uma vez pela Interbrand como a marca brasileira mais valiosa, avaliada em R$ 19 bilhões. 

Gabriela Onofre
Com 15 anos de carreira na Procter & Gamble, Gabriela Onofre foi promovida em agosto à diretora de mar­keting e comunicação no Brasil. A executiva, que já era diretora de comunicação da P&G, ampliou seu escopo de atua­ção ao assumir a área até então sob o comando de Rodrigo Finotti, que se mudou para o Panamá para ser o chefe da operação de Pantene na América Latina. Peça fundamental no projeto para tornar conhecida a marca institucional da multinacional norte-americana no País (é o sétimo maior anunciante do mercado nacional, de acordo com o ranking Agência & Anunciantes) agora Gabriela tem a missão de aumentar a gama de produtos da P&G disputando a liderança em suas categorias e ampliar a percepção de valor das linhas premium da companhia junto ao consumidor. Os desafios dela já começaram: até o final do primeiro ano de sua ­gestão no marke­ting, o presidente da companhia Alberto Carvalho tem como meta lançar até 200 novos produtos.  

João Batista Ciaco
Se o verdadeiro termômetro para o sucesso de uma campanha é a apropriação da mesma pelo público, como prega o chairman da WMcCann, Washington Olivetto, pode-se dizer que o trabalho da equipe de João Batista Ciaco no marketing da Fiat pegou fogo em 2013 — no melhor dos sentidos. Criado pela montadora para pegar carona na realização da Copa das Confederações (evento do qual não foi patrocinadora), o slogan “Vem pra rua” alçou voos muito maiores, ao ser incorporado como grito de guerra pelos manifestantes que pararam o País em junho. No mês seguinte, mais mídia espontânea para a empresa, que viu o carro Idea cedido ao papa Francisco ganhar espaço em todos os veículos que cobriram a visita do chefe da Igreja Católica ao Brasil. O destaque na comunicação e a permanência na liderança do mercado automotivo pelo 12o ano consecutivo valeram à Fiat o Prêmio Caboré como Anunciante do Ano em 2013. Doutor em comunicação e semiótica pela PUC-SP, o diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat estreou como escritor ao lançar, em novembro, o seu primeiro livro, A Inovação em Discursos Publicitários. 

Luiz Calainho
É dono da holding L21, que controla sob o seu guarda-chuva empresas produtoras de conteúdo como o portal Vírgula.com, a Aventura Entretenimento, as rádios SulAmérica Paradiso e Mix FM, além da empresa de BTL Inflama Rio, que mantém em sociedade com o grupo Talkability. Luiz Calainho, que já foi um dos principais nomes do marketing da Brahma e durante uma década ocupou cargos de direção na Sony Music, tem se destacado como um dos empresários mais ativos da área de entretenimento do Rio de Janeiro, oferecendo a patrocinadores uma associação legítima com a cultura por meio da produção de eventos originais como o ArtRio, transformado em uma plataforma multimídia perene, e de espetáculos musicais nacionais, como Elis Regina e a versão para os palcos do filme Se Eu Fosse Você. “O Brasil será a maior potência cultural do mundo em dez anos”, afirmou Calainho, em entrevista a Meio & Mensagem. Com o sucesso das empreitadas recentes, a L21 planeja fechar 2013 com faturamento próximo dos R$ 130 milhões — a Aventura Entretenimento deve responder por aproximadamente metade dessa receita.  

Marcelo Miranda
Desde que assumiu a direção de marketing da SKY, em 2007, Marcelo Miranda elevou o player de TV por assinatura a um dos maiores anunciantes do País — na versão mais recente do ranking Agências & Anunciantes, a empresa subiu dez posições para ocupar o quinto lugar dentre as empresas que mais investem em compra de mídia no Brasil. O movimento é parte da estratégia de Miranda para colocar a SKY em uma posição diferenciada em seu segmento, transformando a marca em uma verdadeira plataforma de comunicação. O projeto — que contempla também associações com equipes desportivas e atletas, além de ações inusitadas para ativar o patrocínio da companhia a shows – teve seu ápice em 2013, por meio das parcerias realizadas junto a grandes eventos da Time For Fun, XYZ Live, Plan Music e, principalmente, o Rock in Rio. Miranda, que já trabalhou na Ambev e na consultoria McKynsey, foi um dos três indicados ao Prêmio Caboré de Profissional de Mar­keting em 2013.  

Rodrigo Azevedo
Ex-diretor de estratégia da Whirlpool para a América Latina, Rodrigo Azevedo, defendeu a liderança do multibilionário mercado nacional de linha branca — que deve fechar 2013 movimentando mais de R$ 20 bilhões (um quinto de todo o faturamento anual do comércio de bens de consumo duráveis no Brasil, de acordo com a consultoria GfK). Diante dos investimentos cada vez maiores das sul-coreanas Samsung e LG, além da tradicional rival Electrolux, que acirram a concorrência no PDV, a empresa tem apostado com sucesso na diversificação do portfólio — de itens premium, conectados e com design diferenciado, a linhas mais básicas com apelo de funcionalidade — e em parcerias com empresas de outros setores, como Unilever e Reckitt Benckiser, para aumentar a penetração de lava-roupas e lava-louças, produtos com grande potencial de crescimento no País. Em 2013, somente para a marca Brastemp, a estimativa era de que 160 novos itens de linha branca seriam colocados no mercado, 15% a mais em relação aos lançamentos feitos em 2012. Azevedo deixou a companhia em novembro. 

Tânia Cesar
No top of mind dos protestos, a Johnnie Walker dividiu com a Fiat o primeiro lugar na lembrança dos manifestantes, que relacionaram a assinatura “o gigante acordou” da marca ao despertar de uma consciência mais crítica da população brasileira. A consagração da campanha publicitária de maior investimento da história do rótulo de uísque da Diageo no País ressaltou o trabalho de Tânia Cesar, diretora de marketing da empresa desde 2010 – em 17 anos na companhia, gerenciou algumas das principais marcas da casa, como Smirnoff e Buchanan’s, e foi responsável pelos produtos de maior valor do portfólio, como Johnnie Walker Blue e a vodca Cîroc. O contundente desempenho da comunicação comandada por Tânia encontra par nas ações de sua equipe para impulsionar as vendas no varejo. No ano fiscal encerrado em junho, dentre os mais de 180 países em que a marca está presente, o Brasil respondeu por 10% das 20 milhões de caixas de Johnnie Walker vendidas globalmente — um aumento de 16% em relação aos 12 meses anteriores. Em 2014, a meta da executiva é seguir desenvolvendo o mercado nacional da bebida: em estudo encomendado pela Diageo, apenas 15% dos entrevistados declararam terem bebido uísque no mês anterior à pesquisa.