Algoritmos musicais: a venda via SMS

Meio & Mensagem
15 de abril de 2016 - 15h21

(*) Do Advertising Age

Até bem pouco tempo, entusiastas de discos de vinil tinham que se aventurar em lojas especializadas ou mercados populares gastando horas em caixas empoeiradas em busca de um álbum. Responder sim é uma forma muito mais fácil de garimpar um disco. A startup de Seatlle ReplyYes envia diariamente uma mensagem de texto com a recomendação de um vinil determinada por algoritmos. Você quer? Responda sim. Em cerca de seis dias o álbum chega pelo correio. Simples assim.

O Madrona Venture Group, que lançou a ReplyYes há oito meses em seu laboratório de startups, chama seu modelo de negócio de conversational commerce. O conceito surgiu com o Peach, serviço de entrega de comida incubado pelo Madrona que envia mensagens de textos diariamente perguntando se o cliente quer pedir algum prato especial – como o Frango Tikka Masala, do Cedars Restaurant.

O desempenho do Peach foi tão bom que a Madrona decidiu lançar a ReplyYes, que já vendeu mais de US$ 1 milhão em vinis e adicionou ao seu portfólio na quinta-feira, 14, livros de história em quadrinhos. “Tem alguma coisa com a mensagem de texto que tem um quê de intimidade. Oferece muito mais diálogo do que um email”, afirma Scott Jacobson, diretor administrativo do Madrona.

O conversational commerce ou chat commerce está em alta. Nos últimos meses surgiram uma variedade de serviços baseados em mensagens de texto como o Assist, que agenda cortes de cabelo por SMS ou pelo Facebook Messenger, e o Magic, que atua como mordomo, manobrista e personal shopper.

Companhias de tecnologia estabelecidas também entraram na onda. Na terça-feira, 12, Mark Zuckerberg disse que gostaria de deixar os usuários dos seus serviços conversarem com robôs com inteligência artificial para conseguir tudo, desde últimas notícias de esportes até pedir um carro. A Microsoft, por sua vez, acredita que o mundo em breve deixará os apps para entrar na era dos chatbots, robôs aptos ao diálogo.

“Isso tem o poder de ser mais um poderoso canal de venda”, projeta Sucharita Mulpuru, analista da Forrester. Ela considera o chat commerce uma valiosa ferramenta de marketing para grandes e pequenas empresas, mas acho o buzz em torno do tema exagerado.

O ReplyYes espera que ao focar colecionadores consiga construir um negócio duradouro. Daí a escolha por LPs de vinil, que estão em alta nos últimos anos. As vendas de vinis nos Estados Unidos no ano passado cresceram cerca de 30%, atingindo US$ 416 milhões – maior patamar desde 1988, segundo Recording Industry Association of America. “É uma comunidade apaixonada”, diz Dave Cotter, CEO do ReplyYes, acrescentando que 68% das vendas da empresa são feitas para clientes recorrentes.

Quando os usuários assinam o serviço, chamado The Edit, respondem um questionário sobre preferências e avaliam se gostam ou não de álbuns como Abbey Road, dos Beatles, e The Chronic, de Dr. Dre. A cada dia um texto chega com um LP em oferta e, além de “sim” para comprar, o público pode responder “gosto” ou “não gosto” para refinar os algoritmos que determinam o interesse. A companhia também tem uma promoção que convida novos usuários a escreverem quais artistas ou álbuns eles gostam, e agora também quais quadrinhos.

O ReplyYes utiliza uma mistura de chatbots com inteligência artificial e seres humanos com conhecimento profundo sobre discos e quadrinhos. Os humanos lidam com temas complicados e respondem quando os usuários pedem opiniões ou recomendações.

A empresa já levantou US$ 2,5 milhões e o time de investidores inclui Francois Kress, CEO da Carolina Herrera, e o braço de investimentos de Lorne Michaels. A Lowercase Capital também apoia o projeto. A empresa pretende usar a tecnologia para o seu serviço Lowercase Alpha service.

“À medida que as pessoas ficam se insensíveis ao social e ao e-mail, as mensagens se tornam a forma de mídia não poluída”, aponta Matt Mazzeo, diretor administrativo da Lowercase Capital. Mas com todo o barulho em torno do chat commerce, a poluição pode chegar em breve.

O segredo, segundo Cotter, é respeitar a confiança que os consumidores depositam em você. “Você não mandar spam e deve enviar de forma consistente produtos que correspondam aos seus gostos. Sua empresa é tão boa quanto o seu mecanismo de recomendação”, pontua.

Tradução: Fernando Murad