O melhor amigo do (bolso do) homem

Sergio Damasceno Silva
9 de setembro de 2016 - 13h55

O brasileiro tem 52 milhões de cachorros e o País é o segundo maior mercado mundial de pets

Hoje, 9 de setembro, celebra-se o Dia do Veterinário. Poderia ser apenas mais uma data no calendário. Se não fosse pelo fato do Brasil ser o 2º. maior mercado de pets do mundo (dados do IBGE), atrás apenas dos EUA. Sim, o melhor amigo do homem é o cão: o brasileiro tem 52 milhões de cachorros (para 206,4 milhões de habitantes, à proporção de um animal para cada quatro pessoas no País). E o gato é o segundo melhor amigo do homem: são 22 milhões de bichanos. Ou seja, 74 milhões de bichos (sem contar as aves, que também são pets e outros animais de pequeno porte) que requerem ração, medicação, banho, tosa, prevenção e acompanhamento. Sim, o melhor amigo do homem – e do bolso do homem – é o cão, seguido meio à distância pelo gato (já que as sete vidas são uma lenda): até o final deste ano, esse mercado, que tem a ver mais com afetividade e, por isso, não mede gastos, deve girar recursos de R$ 19,2 bilhões. Esse montante abrange ração (pet food), cuidados (pet care), veterinário (pet vet) e serviços (pet serv).

Nos últimos cinco anos, as vendas do setor cresceram 40%, conforme dados do Euromonitor, consolidados pela Associação Brasileira da Indústria de Produtos para Animais de Estimação (Abinpet). É muita coisa. Mas, na relação global, o Brasil ainda tem muito a se desenvolver: na proporção, o País, apesar de ser o segundo mercado pet, vende apenas 12% do total mundial. Nos EUA, as vendas representam 44% do mundo, por exemplo, e a Europa, 27%. “Em 1994, havia menos de dez empresas de ração. Este ano, temos entre 120 e 130 fabricantes de ração, inclusive 20 grandes empresas nacionais e estrangeiras. Temos um potencial de vender 7,5 milhões de toneladas de ração, mas vendemos 2,530 milhões de toneladas. O índice de penetração de alimentos industrializados ainda é muito baixo. Na Europa, chega a 95% de industrialização”, explica o presidente-executivo da Abinpet, José Edson Galvão de França.

Outro obstáculo, pontual, é o cenário de retração econômica: nos últimos anos, diz França, o mercado cresceu acima de dois dígitos, ou seja, mais do que a inflação. Mas, já no ano passado sobre 2014, a crise chegou ao segmento pet: a expansão foi de 7,6%. Para este ano, a previsão é que esse número seja de 6,7%. “Quem tem segurado uma queda mais brusca é a área de pet care (medicamentos, veterinários e clínicas). No setor de rações, a queda do faturamento deve-se à substituição de produtos mais caros pelos mais baratos – quem pagava R$ 2 pelo quilo de ração, passou a pagar R$ 1,50”, analisa o presidente da Abinpet.

Restos de comida

Se o proprietário de cães e de gatos não abre mão dos cuidados básicos – carrapaticidas, anti-pulgas e visitas periódicas ao médico veterinário (reduzidas de semanais para mensais) -, é comum substituir alimento industrializado (rações e petiscos) pela comida doméstica (ou seja, restos de refeições). A Abinpet calcula que apenas 34,5% da população canina e felina são alimentadas com comida industrializada. Quase 60%, portanto, comem alimentação caseira (que podem ser preparadas especialmente para os animais) ou restos de refeições de almoço e jantar. Nos EUA, o uso de ração chega a 70%.

Os felinos – assim como cães de menor porte – apresentam tendências de crescimento na preferência entre os animais por conta da redução das residências

O mercado pet é bastante pulverizado no Brasil, com pequenos, médios e grandes produtores (que podem envolver as quatro vertentes do setor – alimentação, cuidados, produtos veterinários e serviços). Mas, são as multinacionais que dominam a área. Uma das maiores é a Mars Petcare, que detém as marcas Pedigree, de alimentos para cães, que tem 28,7% do mercado brasileiro (dado Nielsen), e Whiskas, para gatos, com 44,1% do market share (Nielsen). A Mars é proprietária, ainda, da Eukanuba, que trabalha exclusivamente com veterinários, adquirida recentemente, e da Royal Canin, marca premium de ração para cães e gatos. Outra multinacional que compete por esse bilionário setor é a Purina, divisão pet da Nestlé. Procurada repetidas vezes pela reportagem de Meio & Mensagem, a empresa não concedeu entrevista. Também a alemã Bayer, forte player da indústria farmacêutica, disputa a fatia de care (cuidados animais) por meio do braço Bayer Pet.

A Mars Petcare tem duas fábricas no Brasil (Mogi-Mirim/SP e Recife/PE) e constrói a terceira, em Ponta Grossa/PR, com previsão de operação entre 2017 e 2018.  “O Brasil tem potencial gigante para crescer. Se você analisar a quantidade de ração que os pets consomem, ainda é muito pequena: apenas 34% dos cachorros recebem calorias de ração. O restante, quase 2/3, vem de comida humana. Para os gatos, 50% do alimento é humano. Na França, esse percentual é de 100%!”, afirma o diretor de marketing da Mars Petcare (Pedigree e Whiskas), Daniel Calderoni. É um potencial alto porque, diz Calderoni, há um trabalho de convencimento a ser feito com os proprietários que dão restos de comida “achando que é a melhor coisa do mundo e isso afeta a saúde dos animais”, alerta. A empresa fez, recentemente, uma pesquisa para entender a interação do brasileiro com os pets e concluiu que a incidência de idas ao veterinário é baixa: são 2,8 idas anuais para os cachorros e apenas 2,3 para os gatos. “Temos que conscientizar os donos dos animais para cuidar da saúde do pet”, afirma o diretor da Mars.

Uma das formas de se fazer isso é a comunicação da marca. Pedigree, por exemplo, é uma marca atendida pela AlmapBBDO (off-line) e pela Bold (digital). Também a AlmapBBDO atende Whiskas. E a parte digital da marca é de responsabilidade da SA365. Em geral, o trabalho de comunicação pode envolver campanhas globais, como a de Whiskas, que está o ano inteiro no ar e envolve Silver, o gato símbolo da marca. Para Pedigree, foi trabalhado o efeito positivo que o cachorro traz aos seres humanos, desde o ano passado, com a continuidade, este ano, do conceito “Alimente o que há de melhor”, com campanhas de massa. A divisão Eukanuba recebeu especial atenção digital na Olimpíada e fez uma relação do cachorro com esportes. Ainda, diz Calderoni, a Mars é envolvida com causas: “Adotar é tudo de bom” e “Ampara Animal” (parceria com ONGs) que, desde 2008, encontrou lares para mais de 50 mil cachorros. “O Brasil é um dos principais países atualmente nessa iniciativa”, afirma. “O cenário problemático de dois anos de recessão provocou certa desaceleração. O segmento pet não está imune ao cenário macroeconômico. O pet, por ser considerado membro da família, é uma das últimas coisas que o consumidor vai cortar. A ração e o cuidado com o cachorro até desacelera, mas continua a crescer”, pontua o executivo, sobre as perspectivas.

As campanhas de marcas como Pedigree, Bayer e Royal Canin focam na prevenção de doenças e tentam educar a população para o bem-estar dos animais

Menos espaço, mais animais pequenos

“É um momento econômico em que as pessoas estão mais cautelosas para gastar e a Royal Canin vê ainda como mais importante a comunicação com seu público – promotores de pontos de venda”, explica a gerente de marketing veterinário da Royal Canin, Glaucia Gigli. A executiva diz que existe a tendência forte no Brasil de crescimento da população de gatos, que é menos da metade dos animais caninos. Na Europa e nos EUA, os gatos são mais numerosos do que os cães. Também os cães de porte pequeno ganham a preferência dos proprietários. Esse apreço pelos animais pequenos deve-se aos espaços (residências) também menores. Glaucia chama a atenção para o fato de a Royal Canin trabalhar com foco na prevenção, o que garante longevidade e qualidade de vida ao pet. “Trabalhamos com produtos para atender necessidades nutricionais específicas dos animais. O veterinário é um pilar importante nesse processo porque é influenciador na decisão de definição dos alimentos. Começamos o programa Vet Vantagens este ano com 500 clínicas e mais de 700 veterinários”, diz a gerente. Em 2017, a Royal Canin dá continuidade a esse programa.

A mudança de comportamento do brasileiro em relação aos cuidados preventivos dos seus pets, aparentemente, tem acontecido. “O mercado pet de medicamentos apresenta crescimento constante ao longo dos anos, com média de avanço de 18% entre 2010 e 2015 e projeções de movimentação que se aproximam de R$ 550 milhões no último ano. Estes dados refletem a mudança do status dos animais, antes criados no quintal e sem muitos cuidados. Atualmente, porém, são considerados parte da família e gozam dos cuidados, bem-estar e saúde dada aos humanos”, atesta a gerente de marketing de animais de companhia da Bayer, Ana Lúcia Senatore Rivera. A Bayer Pet é atendida pela W3Haus (digital) e Tugarê (off-line) e, a despeito de ter liberdade de vender medicação veterinária sem prescrição, prefere concentrar-se no principal influenciador do setor, o veterinário (assista ao vídeo abaixo). “Como os animais geram uma relação emocional forte, as pessoas tendem a não medir investimentos. E isso é oportunidade tanto para o mercado quanto para a qualidade de vida dos animais. Por isso, trabalhamos diretamente com os veterinários”, afirma Ana Lúcia.

Para tentar melhorar a relação do humano com o pet, a Bayer tem um projeto que educa crianças e as ensina a não tratar os bichos como brinquedos

Mas, esse é um caminho a ser trilhado passo a passo. “Dados do Sindicato Nacional da Indústria de Produtos para Saúde Animal, pesquisas anuais com veterinários e consumidores finais e estudos de mercado que temos feito com a FGV para o desenvolvimento desse mercado, a educação para a prevenção, mostram que há uma mudança mais poderosa: o crescimento populacional dos animais é mais rápido do que o de tratamento. E isso representa um risco. Temos um trabalho educativo para fazer, que é sobre a responsabilidade com o tratamento e o bem-estar animal”, ressalta a gerente de produtos da saúde animal da Bayer, Ana Letícia Gulin.

Uma das maneiras que a Bayer tem encontrado para mudar a postura do proprietário com o pet é aproximar-se de quem mais beneficia-se de um pet numa casa, a criança. “Temos um trabalho educativo infantil, ‘Tratar Bem’, que é um projeto do bem-estar animal, pelo qual visitamos escolas. Nos últimos três anos, impactamos 15 mil crianças de 6 anos a 10 anos. Usamos material com pedagogos para falar numa linguagem que a criança entenda e falamos sobre a responsabilidade de ter um animal: a prevenção, o uso de produtos, a frequência correta da visita ao veterinário. Animal não é um brinquedo”, recorda Ana Letícia.