Marcas invadem espaço alternativo de Inhotim

Por Karina Balan Julio, de Brumadinho (MG)*

Instalações a céu aberto, galerias de arte com arquitetura deslumbrante, jardins com paisagismo cuidadoso. O cenário faz parte do Instituto Inhotim, centro botânico e artístico que fica na pequena cidade de Brumadinho, em Minas Gerais. Foi lá, muito distante dos grandes centros onde marcas costumam fazer suas ativações, que aconteceu a quarta edição do festival Meca Inhotim, evento que recebeu mais de 9 mil pessoas no último final de semana.

Organizado pela plataforma multicultural Meca, o festival atraiu mais de 9 mil pessoas e trouxe uma proposta diversificada, com programação de palestras, exibições de arte, workshops e shows de artistas como Elza Soares, Pabllo Vittar, Baco Exu do Blues e Cordel do Fogo Encantado. Este ano, também trouxe pela primeira vez uma mostra de cinema com apoio do Canal Brasil.

A atriz Débora Falabella e o diretor Amir Haddad apresentaram o filme “O Beijo no Asfalto”, adaptação da obra de Nelson Rodrigues. Foto: Karina Balan

Em um universo saturado de grandes eventos culturais, trabalhar com um público menor, mais alternativo e ligado às artes pode parecer limitante. Para as marcas patrocinadoras do Meca Inhotim – Heineken, Absolut, Ray Ban e TNT -, que participaram tanto na curadoria de artistas, como na execução dos workshops, o festival representou uma oportunidade de entrar em contato com movimentos culturais emergentes.

Rodrigo Santanna, arquiteto idealizador do Meca, conta que a ideia de “projetar”, assim como uma nova noção de apropriação artística, têm contribuído para este diálogo das marcas com o consumidor ligado ao universo artístico.

“Entendemos que não controlamos a narrativa e que o nosso papel, e também das marcas, é o de projetar as experiências e conteúdo através da curadoria. A arquitetura tem muito disso: você projeta algo e depois o público dá forma ao projeto, você não pode controlar o que as pessoas vão fazer com o espaço. A ideia é a mesma para este projeto”, conta Rodrigo.

O conceito por trás do Meca é a expressão “Biggest Smallest” – “o maior dos menores”, em tradução livre. “Pequenas experiências podem ser relevantes e gerar alcance, mesmo que tenham pouca escala. A ideia é manter a pessoalidade. Também estamos em processo de entender como ser mais acessíveis, no sentido de atender a uma geração que vem fazendo escolhas diferentes e não necessariamente baseadas no poder econômico”, acrescenta Rodrigo.

Renovação de público

Para o Instituto Inhotim, criado em 2005 e considerado o maior acervo de arte ao ar livre da América Latina, o diálogo com as marcas é uma questão de sobrevivência.

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“Nossa história está pautada em parcerias, é algo que faz parte da nossa manutenção e sustentação como instituição”, diz Antônio Grassi, diretor executivo do Inhotim, que conta com apoio financeiro perene de marcas como Vale, Vivo e Itaú. De forma indireta, através do Meca Inhotim, as marcas também ajudam a atrair o interesse dos consumidores pelo espaço. “O festival traz um público mais jovem e que às vezes fica um pouco distante dos museus”, explica.

A cantora Elza Soares, uma das principais atrações da programação musical, fez um show politizado, com mensagens contra a homofobia e racismo, e também mostrou que sabe renovar sua audiência e escolher conteúdo para a geração mais jovem: ela foi a responsável pela curadoria de novos talentos do cenário musical brasileiro que se apresentaram no palco da Heineken, entre eles a cantora Zabalê e o cantor Pedro Morais.

No camarim, antes do show, Elza contou que as causas que defende, como o feminismo negro e a luta LGBTQ, fizeram com que atraísse uma geração muito mais nova que a sua. “A juventude hoje é muito inteligente e não perde tempo. Sempre falo o que é necessário falar e tenho um diálogo muito aberto com os jovens, aprendo muito com eles. Quero ter esse eco”, disse ao M&M.

A Heineken, que há alguns anos trabalha com o posicionamento #LiveYourMusic, por meio do patrocínio de festivais como Rock in Rio e Popload, vê no Meca Inhotim uma chance de se aproximar de um público exigente.

“É uma das plataformas que encontramos para nos conectar com este público aqui no Brasil. A curadoria de Elza, por exemplo, foi uma forma de apoiar artistas que ainda não despontaram por completo e apresentá-los a um público formador de opinião”, avalia Vanessa Brandão, diretora de marca da Heineken.

Elza Soares exibiu manchetes de crimes de ódio durante seu show no sábado, 30. Foto: Karina Balan

Produção de conteúdo ao vivo

Para as marcas envolvidas no Meca, o desafio não é só oferecer um bom evento para os visitantes, mas fazer com que o conteúdo chegue aos consumidores que não estiveram lá. Na sala de imprensa, as produtoras e equipes de conteúdo das patrocinadoras trabalhavam à todo vapor para disponibilizar pílulas de conteúdo nas redes sociais.

“A produção é live, mas a criação não é ao vivo. Existe um esforço muito grande de preparar o que vamos rodar, quase como uma pré-produção de um filme, a diferença é que é uma pré-produção para redes sociais. Já chegamos com uma narrativa construída, desde o que vamos capturar, o discurso e os letterings, e aí deixamos uma margem pequena para improviso e para construir conteúdo junto com artistas e influenciadores”, explica Paulo Aguiar, diretor criativo da Publicis, agência que planejou o conteúdo da Heineken para o evento.

* A repórter viajou a convite da Heineken