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Au revoir Rússia, o Catar é logo ali

Copa de Mundo de 2018 exigiu criatividade das marcas para aproveitar oportunidades e driblar polêmicas do engajamento. Invasão de patrocinadores chineses foi destaque


16 de julho de 2018 - 9h06

Final da Copa do Mundo entre França e Croácia (crédito: Arthur Quezada)

* Por Arthur Quezada, especial para o Meio & Mensagem, de Moscou

“O Mundial da Rússia é a melhor Copa do Mundo de todos os tempos”. Essas foram as palavras do presidente da Fifa, Gianni Infantino, as vésperas da final entre França e Croácia. Talvez para os franceses tenha sido mesmo, mas para os brasileiros, com certeza, não foi. Isso, é claro, falando do resultado dentro de campo, porém, fora dele, o Mundial em solo russo surpreendeu em termos de organização, estrutura, acessibilidade aos estádios, dentre outros fatores.

Teve um saldo positivo, principalmente para os patrocinadores. Se a França conquistou o troféu, é possível afirmar que a China, que nem esteve representada por sua seleção, venceu a Copa do Mundo das marcas. Durante as transmissões dos jogos, telespectadores do mundo todo foram impactados com anúncios de marcas que nunca ouviram falar. As marcas chinesas também se destacaram nas Fan Fests espalhadas pelas cidades-sede e na porta dos principais estádios. É uma espécie de apresentação, o primeiro aperto de mão entre os consumidores e as empresas, que vieram para ficar, já que muitas delas já garantiram a presença na Copa do Catar, em 2022.

Empresas chinesas como Mengniu, fabricante sorvetes e iogurtes; a Vivo, marca produtora de smartphones; a Dalian Wanda Group, conglomerado de mídia; a Hisense, especializada em TVs e refrigeradores; a Yadea, fabricante de motocicletas e bicicletas elétricas; a Luci, de tecnologia e entretenimento; a Zhidianyijing, de realidade virtual; e a Diking, de trajes masculinos; entraram em cena com patrocínios diferentes para a competição. No total, o investimento destas companhias no Mundial deste ano somou US$ 835 milhões, fatia considerável do patrocínio total do evento – que chegou a US$ 2,4 bilhões, segundo dados da consultoria Zenith.

Operação Catar

Ação de marketing do Catar na cidade de Moscou (crédito: Arthur Quezada)

Os trabalhos de organização e planejamento para a Copa do Mundo do Catar em 2022 já está a pleno vapor. A próxima edição da maior competição de futebol é um desafio diferente para o mercado do marketing. Particularidades culturais, estruturais, religiosas e, em especial, temporais, fazem com que os patrocinadores já coloquem a mão na massa para afinar as estratégias.

Em Moscou, durante a Copa, os torcedores já tiveram a primeira experiência com a próxima edição do Mundial. Isso graças a uma ação de marketing do governo do Catar, que colocou em diversos pontos da capital russa uma tela enorme simulando um portal entre os dois países. Os mesmos portais foram colocados em alguns lugares de Doha, capital do Catar, e em dias de jogos uma câmera posicionada na frente das estruturas fazia a conexão entre os torcedores nos dois países.

A escolha do Catar para sediar a competição foi feita em novembro de 2010, na mesma reunião que elegeu a Rússia em 2018. Por isso, as principais cotas e parcerias para o próximo Mundial já estão bem encaminhadas. Os nomes tradicionais e as recém-chegadas empresas chinesas, que investiram pesado na Rússia, estarão na próxima Copa. Coca-Cola, Hyundai, Gazprom, Wanda Group, Vivo, McDonald´s, Adidas, Anheuser-Busch InBev, Visa e Qatar Airways já estão confirmadas. As cotas regionais serão definidas nos próximos anos. Porém, é possível afirmar que o plano de ação das marcas será bem diferente. As peculiaridades do Catar começam pelo tamanho do país. É um território pequeno, com pouco mais de 11 mil quilômetros quadrados. Além disso, a população de 2,5 milhões de habitantes representa menos de 2% da população russa, que tem cerca 145 milhões de habitantes.

Rússia recebeu 700 mil turistas durante o torneio (crédito: Arthur Quezada)

A Rússia recebeu mais de 700 mil turistas durante o torneio e, caso isso se repita em 2022, o Catar receberá o equivalente a um quarto de sua população total em visitantes. A maior preocupação é a rede hoteleira, que terá que investir pesado para acomodar os torcedores. Entretanto, ao contrário da Rússia e do Brasil, a Fifa está mais otimista com a organização do Mundial de 2022, principalmente no quesito prazo.

O lado mais positivo em relação ao tamanho do país é a locomoção interna, já que os estádios e os pontos importantes, como Fan Fests, serão relativamente próximos, evitando grandes deslocações e problemas logísticos. Isso influência diretamente na estratégia das empresas, principalmente nas ações dentro do país da Copa do Mundo, como pontos de ativação e programas de hospitality.

Para Ricardo Fort, vice-presidente global de patrocínios e eventos da Coca-Cola, a execução das estratégias no Catar será muito mais fácil em comparação com as Copas de 2014 e 2018. “Na Rússia, tivemos que ter um time muito grande nas 11 cidades-sede, o que complica bastante. O país é gigante e a logística saiu cara. No Catar, certamente não teremos esse problema, sendo que o time da empresa será menor, a movimentação de produtos será mais fácil e por isso alguns benefícios de infraestrutura vão facilitar, ao invés de dificultar”, analisa.

Outras preocupações estão no radar dos patrocinadores como, por exemplo, a época da realização. Será a primeira edição do Mundial disputada no final doano, em função das altíssimas temperaturas que atingem o Oriente Médio em junho e julho. As partidas acontecerão entre os dias 21 de novembro e 18 de dezembro. Com isso, as datas esbarram em campanhas importantes anuais das marcas, especialmente em países cristãos, por conta do Natal. “Isso será um desafio, vamos ter tempo agora para desenhar como serão as nossas campanhas publicitárias nesse período. Provavelmente, vamos relacionar muitas vezes as ações, será inevitável”, avalia Fort.

Álcool e comportamento
Se adaptar as questões culturais, religiosas e legislativas no Catar será a missão mais difícil para a Fifa e seus parceiros. A legislação do Catar é rigorosa quanto ao consumo de álcool, por exemplo. Pessoas não podem transitar alcoolizadas em locais públicos, a venda de bebidas é restrita, liberada em poucos locais – como hotéis – e os estrangeiros que habitam no país precisam de uma permissão especial para o consumo.
Ainda não há uma definição A tendência é de que apenas os torcedores estrangeiros possam consumir bebidas alcoólicas e em lugares específicos. Com isso, patrocinadores como a Budweiser, cerveja oficial da Copa do Mundo, talvez terão que mudar suas estratégias para se adaptar. Para Karina Ferreira, gerente de marketing de Budweiser, o conceito da empresa continuará sendo a mesma independentemente do país-sede. “Budweiser vai viver a energia da Copa do Mundo mais uma vez no Qatar ou em qualquer outro lugar onde ela aconteça. Nossa expectativa garantir diversão e alegria para nossos consumidores e promover momentos inesquecíveis, assim como fizemos durante a Copa do Mundo da FIFA na Rússia”, comenta.

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