Um ótimo marketing pode salvar um péssimo produto?

4 de outubro de 2019 - 7h23

*Por Ben McCraw, especial para o AdAge

Ao lançar sua nova empresa, a Skewed Productions, Marcus Engman, ex-chief design officer da Ikea, disse: “Quero mostrar que há uma alternativa ao marketing, que na verdade é design. E se você trabalha com design e comunicação da maneira certa, esse seria o melhor tipo de marketing, sem a compra de mídia”.

Ultimamente, o mercado tem sido inundado por empresas que parecem criar produtos para si e não para as pessoas que os usam. Todos nós já vimos isso antes: belos restaurantes que servem comida medíocre ou aplicativos de marcas encantadoras que apresentam experiências frustrantes para o usuário. A história costuma ser a mesma: as empresas estão mais interessadas em falar sobre a grandeza de seus produtos, em vez de investir seu tempo para torná-los ótimos. E quando a história de um produto é conduzidas por propaganda e marketing em alto volume, uma coisa fica clara: foi construída com ego, não com calo nos dedos. É uma abordagem óbvia para jogos curtos.

Construir um produto que forneça valor real pode ser desafiador. Mas as empresas de valor duradouro não são construídas sobre fundamentos de marketing chamativo e slogans enganosos. O design cuidadoso do produto é a base para um marketing verdadeiro e potente que promove um ótimo produto. E se os empreendedores colocarem o trabalho onde é importante, vale muito a pena para todas as partes.

 

Não sabe por onde começar? Aqui estão três maneiras de catalisar o valor do design do produto para sua marca:

Ouça e depois construa
A melhor estratégia de negócios não é criar um produto que atenda aos seus negócios, mas sim uma noção mais sustentável: criar um produto focado em atender seus clientes. Para fazer isso, as marcas devem primeiro se concentrar em resolver um problema ou agregar valor.

Quando Georgina Gooley lançou a Billie Razors, marca de lâminas de depilação feminina, ela não imaginava um futuro em que as mulheres estivessem livres do “imposto rosa”. Para dar vida a essa visão, a equipe da Billie sabia que precisaria rever o conceito de lâmina desde o início. Pesquisas quase exaustivas desde os primeiros estágios do desenvolvimento do produto mostraram que os suportes de chuveiro com ventosas com falha e os designs populares de aparelhos de barbear que causavam queimaduras eram pontos comuns de frustração. Portanto, em vez de projetar lindos aparelhos de depilação que não resolveriam problemas funcionais que os clientes enfrentavam, a Billie decidiu criar um produto que fizesse seu trabalho e não caísse da parede, encantando suas consumidoras.

A moral da história vai além da disrupção no banho. A equipe de design de produto de Billie sabia que nunca seria capaz de coletar informações importantes que criassem uma melhor experiência para as usuárias sem avaliar a experiência atual com lâminas.

Ajude os consumidores a confiarem em você
Todos os relacionamentos dos clientes com as marcas, independentemente do setor ou segmento, são construídos com base na confiança. E quando a confiança é forte, a lealdade à marca fica melhor do que nunca. Mas se os consumidores tiverem motivos para duvidar de uma marca ou não tiverem experimentado um compromisso que faça o produto ou serviço valer a pena, eles começam a procurar outras opções rapidamente.

Pegue, por exemplo, a Programa de Proteção ao Comprador do PayPal, um dos recursos mais atraentes a manter os usuários felizes. Essencialmente, a Buyer Protection garante que, quando ocorrer um desastre, os usuários tenham direito a um reembolso total, quase sem fazer perguntas. O PayPal faz questão de garantir que os usuários se sintam seguros ao usar sua plataforma, oferecendo tranquilidade. A empresa sabe que os usuários são leais a marcas igualmente leais a eles.

Os aplausos param, mas o valor persiste
Frequentemente, o desalinhamento dos objetivos de negócios se torna aparente quando as iniciativas saem pela culatra. A marca inteira sofre se disciplinas independentes não trabalharem juntas. Veja, por exemplo, o design e o marketing do produto. Embora os dois tenham papeis muito particulares no fluxo de trabalho e na execução, a falta de legitimidade no design de um produto cria uma tarefa impossível para o marketing: salvar um produto fadado ao fracasso desde o início.

Em 2014 foi lançado o Google Glass, uma nova e inovadora peça de tecnologia vestível inventada por uma equipe de consultores, especialistas e executivos do Google. Antes do lançamento, os elegantes óculos da era espacial se tornaram o assunto mais falado, citado por celebridades e aparecendo até na Vogue. Mas quando a fase de lua de mel terminou e os usuários reais finalmente conseguiram usar o wearable, ele foi considerado um dos piores produtos de todos os tempos.

O que aconteceu? As desconexões entre as equipes de marketing e desenvolvimento de produtos do Google durante a produção e distribuição do Google Glass criaram pontos cegos na experiência do usuário que se infiltraram na estratégia geral da campanha. O ponto principal: um produto ruim não pode ser ressuscitado ou encoberto por campanhas de marketing mais agressivas.

Concordo com Marcus Engman neste quesito. Se sua marca se esforça para agregar valor, seu produto se torna seu marketing. O verdadeiro gol de placa? Produtos que cumprem consistentemente suas propostas e empresas que operam com legitimidade. Você não pode investir em marketing melhor do que este.

* Ben McCraw é chief design officer e cofundador da Accomplice