O que o marketing pode aprender com Greta Thunberg?

11 de dezembro de 2019 - 14h13

Por Bruno Bertelli, para o AdAge

Greta Thunberg é um fenômeno. Em apenas 16 meses, ela foi de uma garota desconhecida da Suécia para participar do encontro das Nações Unidas com os líderes mundiais e inspirar milhões de pessoas a protestar contra a mudança climática.

Greta não é exatamente uma marca, mas despertou uma conscientização fenomenal. E marcas e profissionais de marketing podem aprender algo com ela. Em tempos de conflito como os nossos, eles podem ser inspirados pelo exemplo dela para encontrar novas formas de conquistar a atenção dos consumidores.

Greta apela a uma nova geração de consumidores. Em um mundo de ativismo digital, ela é uma figura de ação que decidiu que apenas falar sobre mudança climática não ajudaria. Ela não tem medo de chamar a atenção de adultos que não levam a questão a sério, mesmo se eles forem líderes mundiais.

Outros estão seguindo seu exemplo. Pessoas de várias culturas e gerações estão mudando seu comportamento, sendo mais orientadas para ação. Eles são voluntários para organizações sem fins lucrativos, financiam boas ideias, usam rastreadores de fitness e demonstram estar engajados com as mudanças climáticas. São pessoas para quem fazer, envolver e agir é o novo emblema. Eles fazem, não falam. E se envolvem com marcas que agem de acordo com seus valores.

Na ausência de governos que funcionem, as pessoas querem marcas que ajam, ajudem e façam. Eles estão cansados de organizações poderosas que fazem promessas vazias e, na verdade, estão buscando ações corporativas. Está longe de ser o suficiente para as marcas apenas passar sua mensagem e esperar que as pessoas escutem e acatem.

Olhe para Greta: A vimos se manifestando do lado de fora do Parlamento da Suécia, encontrando o papa, se dirigindo à União Europeia e à ONU, apresentando um TED, disputando o Prêmio Nobel da Paz, estampando a capa da revista Time, que a considerou personalidade do ano, e sendo reverenciada por líderes globais. Sua missão pessoal tornou-se uma missão global de proporções gigantescas.

Embora a ascensão de marcas quase nunca seja tão meteórica quanto a de Greta, é possível que a maioria das marcas tenha muito mais impacto. Muitas empresas estão fazendo um ótimo trabalho criando ações consistentes para suas marcas em escala. No entanto, a maioria delas falha em ser interessante ou estimulante.

Não importa quão inteligente e inspirada sua estratégia de marca possa ser, é apenas estratégia. As pessoas nunca experimentam estratégias de marca, elas experimentam momentos com a marca. Portanto, se você deseja se tornar a Greta Thunberg das marcas, precisa focar nesses momentos, concentrando-se no comportamento e nas ações que sua marca realiza em cada ponto de contato. Vamos chamar isso de story acting no lugar do famoso storytelling.

Veja a campanha de 2016 da marca de roupas americana Rei #OptOutside, em que a marca literalmente fechou suas portas durante a Black Friday para desencorajar o consumismo e incentivar experiências ao ar livre.

Em outubro, a marca de cervejas Miller Lite incentivou as pessoas a deixarem de seguir seus perfis nas redes sociais, como uma forma de tentar combater o vício digital. Na Publicis, um de nossos trabalhos recentes para a Diesel retratou a marca como um fora da lei. Sua campanha “Aproveite antes de devolver” incentiva as pessoas a usarem suas roupas e depois devolvê-las — algo que as pessoas sabem que fazem.

Campanhas como essas exemplificam como a história e o objetivo de uma marca são mais credíveis quando trazidos à vida por meio de ações do que por declarações sem significado real. Então, como você se torna uma marca de ação?

Primeiro, procure o ponto ideal entre o DNA da marca, a força do produto e a tensão do consumidor para inspirar ações de marketing. Chame isso de propósito, crença ou qualquer outra coisa que você escolher. Defina a persona que vai guiar todas as suas ações. Seja um herói, um cuidador, um criador, um explorador ou um sábio. Siga os arquétipos ou qualquer outro modelo de persona que você preferir. Quem você escolher determinará como você fala. Depois, capture as ações da sua marca em uma declaração inspiradora, com a qual qualquer criativo poderá se relacionar.

Isso pode até funcionar em uma crise. Veja o anúncio de desculpas “FCK” do KFC, que divulgou a situação quando sua loja no Reino Unido ficou sem frango. Você pode até traçar um paralelo com a reação de Greta quando Donald Trump a caracterizou como “uma jovem muito feliz, que está a caminho de um futuro maravilhoso e brilhante”. Ela ironizou, colocando a frase como sua biografia no Twitter.
Embora sua marca possa não estar se dirigindo à ONU ou conhecendo o papa, a atitude de Greta pode inspirar a todos nós.

*Tradução: Taís Farias

**Crédito da foto no topo: Reprodução/ Facebook