O que a compra da Billie pela P&G significa para o D2C

10 de janeiro de 2020 - 17h12

Por Adrianne Pasquarelli, do Ad Age

D2C Billie, que comercializa lâminas para depilação e defende o direito de as mulheres terem pêlos, é adquirida pela P&G (Crédito: Divulgação/Billie)

Foi um “good hair day” para a Billie na quarta-feira, 8, quando a P&G anunciou a aquisição da companhia de lâminas de depilar para mulheres com o intuito de expandir seu portfólio de marcas no segmento de estética. Mas especialistas preveem que a novidade traga dias melhores para o cenário direct-to-consumer em geral, à medida em que mais conglomerados continuam a busca pela adoção de marcas novas, movidas a propósitos que já tenham construído uma base de seguidores leais.

Antes, o venture capital estava abundante para marcas de e-commerce direct-to-consumer como Casper, Allbirds e Everlane. No entanto, conforme o campo de startups ficou mais lotado, o dinheiro parou de fluir tão livremente conforme a comunidade venture capital procurou marcas que estavam mais preparadas com ofertas em lojas físicas e potencial de longo prazo, em vez de somente crescimento rápido. Ao mesmo tempo, companhias como P&G lançaram suas próprias DTCs em um esforço para competir em um cenário no qual as linhas entre grandes e pequenas se embaralham.

Andrea Hippeau, diretora do fundo de venture capital Lerer Hippeau, observa que a aquisição da P&G é boa notícia para o mercado D2C em geral. “O sentimento do mercado de venture capital em relação ao potencial das empresas DTCs havia azedado, então este é um sinal bastante positivo”, comenta, acrescentando que a notícia mostra o potencial para gigantes como a P&G para integrar outras startups que provaram seu sucesso.

A P&G já é dona da marca feminina Venus e recentemente lançou a Joy, cuja oferta é bastante similar à da Billie, que vende exclusivamente pelo Walmart. Durante seus três anos de existência, a Billie construiu sua marca em torno de uma mensagem de marketing sobre autenticidade. Uma de suas maiores campanhas mostrava mulheres com pêlos para mostrar que ao redor deles que as mulheres crescem.

“A aquisição também faz forte sentido estratégico, já que a Billie poderia preencher o gap no portfólio da P&G deixado pela Olay, agora focada em skincare, área que a Venus falhou em ocupar”, disse Robert Ottenstein, analista da Evercore Isi, que apontou que a página da Billie recebeu em torno de 2 milhões de views em dezembro, oito vezes mais do que o site da Venus e da concorrente Flamingo.

Com o acordo, a marca continua sendo comandada pelos cofundadores Georgina Gooley e Jason Bravman.