Da atenção à confiança: como Globo e YouTube se preparam para 2026

Por Dimalice Nunes

Na arena das múltiplas telas, a disputa pela atenção do público promete se tornar também uma disputa pela confiança. Em 2026, ano de eleição presidencial, Copa do Mundo e um novo ciclo de regulação digital, as plataformas de mídia enfrentam um desafio inédito: sustentar credibilidade em meio à fragmentação das audiências, à avalanche informacional e à presença cada vez mais intensa da inteligência artificial.

“A confiança vem se tornando um ativo cada vez mais decisivo no mercado”, observa Manzar Feres, diretora de negócios da Globo. “Num mundo muito fragmentado, as pessoas buscam fontes seguras quando o assunto é importante. Credibilidade não se constrói da noite para o dia, precisa de tempo e consistência”, explica.

Se antes a métrica central era o alcance, agora o valor está nas relações. “O público está mais atento e exigente, e a comunicação deve acompanhar esse ritmo com conteúdo criativo, responsável e alinhado aos interesses das pessoas”, completa Manzar. Para ela, o grande diferencial das marcas e veículos em 2026 será unir relevância cultural, responsabilidade e inteligência de dados, uma combinação que cria vínculos genuínos e duradouros.

Manzar Feres, diretora de negócios da Globo: “A confiança vem se tornando um ativo cada vez mais decisivo no mercado” (Crédito: Globo/Lucas Seixas)

Patricia Muratori, diretora do YouTube para a América Latina, compartilha da avaliação de Manzar. “Vejo 2026 moldado por dois pilares principais: a busca por confiança e credibilidade e uma abordagem responsável da inteligência artificial generativa”, afirma. A executiva destaca que o avanço tecnológico exige um novo pacto de transparência e integridade editorial. “É cada vez mais crítico equilibrar inovação com segurança da marca. A confiança do público e dos anunciantes é o novo brand safety”, define.

Nesse contexto, a IA carrega em si uma ambiguidade. De um lado, amplia a capacidade de criação e análise de dados. De outro, alimenta a desconfiança do público diante de conteúdos automatizados. “A sobrecarga de informações e o ceticismo frente à IA geram uma revalorização da curadoria humana”, avalia Manzar. Para plataformas e anunciantes, a resposta está na clareza sobre o que é produzido por máquinas e o que carrega a assinatura humana, em um novo patamar de responsabilidade que será testado em 2026.

O desafio se intensifica em um cenário em que o público demanda personalização, mas também ética e segurança. O YouTube, por exemplo, se prepara para um ano estratégico, com a chegada do YouTube Shopping ao Brasil, em parceria com Shopee e Mercado Livre, e a transmissão de todos os jogos da Copa do Mundo.

Patricia Muratori, diretora do YouTube para a América Latina: “Vejo 2026 moldado por dois pilares principais: a busca por confiança e credibilidade e uma abordagem responsável da inteligência artificial generativa” (Crédito: Divulgação)

Segundo Patrícia, a plataforma está em posição privilegiada, com 83% dos consumidores globais usando o Google ou YouTube diariamente, e 98% dizendo confiar mais nas recomendações de criadores da plataforma do que nas redes sociais. “Quando pensamos em confiança, pensamos também em conteúdo educativo e de qualidade como um serviço público essencial à manutenção do debate democrático.”

Essa busca por integridade também se reflete na governança. O YouTube tem investido em moderação humana e aprendizado de máquina para aplicar suas diretrizes de comunidade, removendo conteúdos que violem as políticas da plataforma e publicando relatórios de transparência detalhados. “Adotamos uma postura responsável porque sabemos o tamanho do nosso impacto. Transparência e governança proativa são elementos centrais da estratégia”, reforça Patrícia.

Do lado das mídias tradicionais, o compromisso é o mesmo. A Globo aposta na força da curadoria e da conexão emocional. “Navegar esse novo ciclo é, acima de tudo, saber quem se é”, defende Manzar. “A confiança deixa de ser um valor intangível e passa a ser um novo capital competitivo”, conclui a executiva.

Atenção, regulação, desinformação e diversidade

Mas antes de conquistar a confiança, é preciso capturar a atenção, um desafio que cresce diante da fragmentação da audiência. “Dados sem contexto não geram valor”, garante Manzar. Para ela, métricas que valorizam tempo de permanência, engajamento e impacto real no negócio estão ganhando protagonismo, tendência que deve se intensificar em 2026.

A executiva lembra que em 2025 a Globo atingiu o maior índice de permanência dos últimos dez anos, com média diária de 3h46 e alcance de 196 milhões de pessoas. Ela cita, ainda, os números do Globoplay, que tem o maior engajamento entre os serviços de streaming no País, com média diária por usuário de 2h09. “Ou seja, mesmo diante de uma oferta cada vez maior, as pessoas escolhem ficar na Globo. E onde há atenção, há conexão e espaço para transformar comunicação em influência real”, ressalta.

“A métrica que realmente importa é o engajamento autêntico”, reforça Patrícia, destacando que o YouTube prioriza tempo de visualização saudável e conteúdo original. “Para 2026, esse foco se aprofunda. O conteúdo precisa ser criado com o objetivo de divertir ou educar, e não apenas para gerar visualizações”, detalha Patrícia.

Em ano de eleição, a desinformação é foco das plataformas de conteúdo, num equilíbrio delicado de conter a propagação de conteúdos enganosos sem comprometer a liberdade de expressão, com reforço da visibilidade de fontes confiáveis e políticas de moderação consistentes, como afirma Patrícia. Neste contexto, Manzar destaca o papel da imprensa profissional em fortalecer a democracia, lembrando que projetos como o Fato ou Fake, serviço de verificação de fatos do Grupo Globo, serão intensificados para apoiar o eleitor com informação de qualidade.

No campo da regulação das plataformas digitais, ambas veem nas novas regras e projetos de lei uma oportunidade de amadurecimento do ecossistema digital. “Temos o compromisso de atuar em conformidade com a legislação e dispostos a dialogar de forma construtiva com governos e organizações da sociedade civil para encontrar soluções equilibradas que protejam os criadores, usuários e marcas”, afirma Patrícia. Para Manzar, toda iniciativa que visa elevar o debate sobre ética e responsabilidade é importante para a evolução da sociedade. “Mais do que nunca, o papel da mídia será decisivo na construção de um espaço público confiável.”

Duas mulheres em postos de liderança de gigantes da mídia reconhecem que o futuro do setor depende de quem ocupa os espaços de decisão. “Ao longo da minha carreira, sempre acreditei que a diversidade de gênero, de origem, de raça e de experiências tende a multiplicar resultados positivos e impulsionar o sucesso dos negócios”, defende Manzar. Ela conta que na diretoria que lidera 61% são mulheres, 57% em cargos de liderança.

Com 12 anos de Google, dono do YouTube, Patrícia conta que sua meta pessoal é empoderar e mentorar ativamente outras mulheres na liderança. “Tenho um orgulho enorme de liderar e colaborar com outras mulheres em posições estratégicas, especialmente em áreas que, historicamente, concentrou mais homens — verticais como futebol, gaming e política”, celebra. Sua convicção é de que times diversos geram os melhores insights e são a chave para um ecossistema que realmente reflita a comunidade global de usuários e criadores.