Renner investe em conexão emocional e tecnologia

Roseani Rocha
13 de março de 2020 - 6h00

Maria Cristina Merçon, entre o casal Rodrigo Hilbert e Fernanda Lima, no Preview Outono-Inverno (Crédito: Breno da Matta)

Uma das varejistas brasileiras que até antes das quedas vertiginosas das bolsas de valores por conta do Covid-19 vinham mantendo um bom desempenho na B3, a Renner realizou evento esta semana no Jockey Club de São Paulo, para apresentar sua coleção Outono-Inverno – – o chamado Preview, que acontece também para trazer as novidades no período Primavera-Verão. Antes do desfile, prestigiado pelo casal Fernanda Lima e Rodrigo Hilbert, a diretora de marketing Maria Cristina Merçon falou ao Meio & Mensagem sobre as estratégias da companhia gaúcha não apenas para esses grandes momentos de lançamento, como também o trabalho do dia a dia, que garante o apreço do consumidor pela marca e, consequentemente, bons resultados financeiros.

Egressa de uma longa experiência no Grupo Pão de Açúcar, onde atuou por mais de uma década, Maria Cristina completou um ano à frente do marketing da Renner, no qual tem o apoio das agências Paim, que há anos é parceira do anunciante, e a Artplan, para assuntos de sustentabilidade e do Instituto Lojas Renner.

Meio & Mensagem – Ao migrar para o marketing da Renner, que tipo de missão te foi passada?

Maria Cristina Merçon – Estou na Renner desde o ano passado – após quase 16 anos no Pão de Açúcar – e a proposta é, de um lado, de promover a continuidade sob o ponto de vista de valor da marca, uma marca construída ao longo de bastante tempo com muito valor e, ao mesmo tempo, fazer toda uma inovação e avanço na parte toda de comunicação, principalmente, aliada à jornada do cliente, explorando todos esses avanços que hoje são importantes para que a marca se comunique e engaje o consumidor.

M&M – Qual o papel desses eventos sazonais para as marcas de varejo de moda? Quanto costuma ser o aumento de vendas nessas trocas de coleções?

Maria Cristina – O papel desses eventos de preview é importante porque é quando a gente marca presença trazendo as últimas tendências da moda. Temos todo um time de estilo que traz essas tendências. Neste preview (Outono-Inverno) trazemos referências das últimas décadas, com uma releitura super contemporânea, super moderna e importante para os dias de hoje. o evento é importante porque tangibiliza esse momento da nova coleção trazendo os looks. Traduzimos todas essas tendências em todos os estilos, então, é um evento muito importante para a gente.

M&M – E as vendas?

Maria Cristina – A vida se movimenta na Renner muito no dia a dia. Aproveitamos esses momentos de evento para trazer comunicação, movimentamos as redes sociais com conteúdo, fazemos lives dos eventos e obviamente isso incentiva as clientes a comprarem as peças novas, os novos looks.

M&M – E qual o papel do marketing e a estratégia aplicada tanto nesse momento mais explosivo de virada, quanto para manter engajamento dos consumidores depois? Qual a estratégia em cada momento?

Maria Cristina – Na Renner, a gente trabalha a “novidade todo dia”. Temos esses grandes momentos – Outono-Inverno e Primavera-Verão -, mas também continuamos trazendo novidades e lançamentos mais curtos ao longo dos outros meses. Inclusive comunicamos isso, sempre estimulando as pessoas a passarem na Renner, com a questão “Você já passou, hoje, na Renner para ver as novidades?”. Trabalhamos isso com certa constância e o papel do marketing é esse. Hoje, a gente já trabalha forte em redes sociais, temos todo um trabalho de marca, de comunicação e engajamento, com conteúdo, temos nosso blog e temos para este ano uma série de avanços em conteúdo, canais e mídias.

M&M – Redes sociais têm representado quanto do orçamento?

Maria Cristina – Não abrimos esse número, mas o que posso te dizer é que hoje trabalhamos a nossa estratégia de comunicação ao longo da jornada do cliente. Cada vez mais o cliente é multitelas, trafega em diversos momentos do dia por diferentes mídias e estamos presentes ao longo dessa jornada com conteúdos relevantes, com as mensagens certas nos canais corretos. Mantendo essa relação da marca com essa mulher e esses nossos clientes.

M&M – Das modalidades de serviço omnichannel que o varejo vem buscando, o que tem sido mais efetivo na Renner?

Maria Cristina – Já estamos num ciclo digital bastante avançado. A Renner trabalha há bastante tempo numa série de iniciativas e a gente vem avançando muito fortemente. Hoje, desde o app, até o serviço de compra no site e retirar na loja, receber em casa numa jornada express. O cliente pode, dentro da própria loja, fazer já o pagamento no momento em que experimenta a roupa, sem ter de passar no checkout e temos o self checkout. Então, a gente vem avançando com uma série de iniciativas que trazem mais conveniência e praticidade para os clientes, fortalecendo muito mais o vínculo humano, que é um diferencial. A Renner sempre foi uma marca conhecida pela conexão emocional com os clientes e trazemos a tecnologia em prol de mais conveniência, de uma experiência de compra diferenciada e personalizada.

M&M – Mas o comportamento do consumidor tem sido de aderir mais a que opção de serviço?

Maria Cristina – O que vemos é que cada vez mais aumenta o número de clientes que chamamos de omni shopper. Cada vez mais temos um consumidor que, dependendo do momento, de vida dele compra na loja, no site ou através do app. Vem crescendo bastante o consumo via mobile, mas o cliente ainda vem bastante também à nossa loja. Temos crescido bastante o percentual de clientes omni.

M&M – A Renner é uma empresa de capital aberta e tem tido um bom desempenho na bolsa nos últimos meses. Quais fatores imagina que tenham contado mais para isso?

Maria Cristina – A história da Renner é de muita consistência, de um trabalho muito focado. E de um foco muito grande no cliente. A Renner sempre colocou cliente no centro e sempre construiu toda a sua história e sua marca em torno dessa cliente. Isso é reconhecido e acaba revertendo em resultado. Ter o cliente no centro, entender o que busca e deseja. E é isso que a gente vai continuar fazendo.

M&M – A despeito desse histórico, o cenário econômico como um todo, está mais desafiador ainda este ano. As bolsas pelo mundo andam despencando, por conta do coronavirus. Como acompanham esse cenário e a empresa está preparada para isso ou já é o imponderável?

Maria Cristina – Nem sei se sou a melhor pessoa para responder essa pergunta, mas na Renner sempre tivemos um trabalho muito focado, de forma muito estruturada e centrado no cliente. Já passamos por outros momentos desafiadores de economia. Quem vive no Brasil já passou por muitos deles. Continuamos focados no nosso planejamento e estratégia.

M&M – Que novidades podemos esperar da Renner em 2020 no marketing?

Maria Cristina – Estamos fechando agora o planejamento, mas o que posso adiantar é que teremos bastante novidades de conteúdo e novos canais de mídia, sempre focados numa comunicação mais engajadora com o consumidor.

(*) Crédito da imagem no topo: Edgars Kisuro/Pexels