Marketing

1 de abril de 2020 - 13h24

Por Jack Neff, do AdAge

Os dados mais recentes da Nielsen sobre a comercialização de bens de consumo indicaram resultados que, provavelmente, não serão mais vistos. Com a crise causada pelo novo coronavírus, itens básicos despontaram nas vendas, enquanto marcas do setor de beleza registraram queda no seu desempenho.

A pesquisa da agência 5WPR que previa um desastre para a cerveja Corona, com 38% dos respondentes afirmando que nunca mais comprariam o produto novamente, se provou um deslize. Os dados da Nielsen a partir do banco Credit Suisse para a Constellation Brands, dona da Corona, apontaram um crescimento de 39% nas últimas semanas. O avanço foi liderado pela família Corona, com aumento de 50% nos resultados.

De acordo com a Nielsen e a Evercore ISI, a “compra de pânico” chegou ao topo na semana do dia 15 de março. A venda de produtos essenciais continuou acima da média na semana seguinte, mas não tão extrema quanto o registrado anteriormente. Na liderança das empresas que se deram bem no período está a Kimberly-Clark, puxada pelas marcas de papel higiênico Scott e Cottonelle, com crescimento de 160% na semana do dia 15 e de 92% na semana seguinte.

Outras empresas que despontaram no período foram Reckitt Benckiser, fabricante do produto de limpeza Lysol e do expectorante Mucinex, com alta de 148% e 95%, respectivamente, para as duas semanas avaliadas; Clorox, que registrou alta de 125% e 91%; Procter & Gamble, com 109% e 68%, com marcas como Charmin e Pampers; Colgate-Palmolive, 90% e 80%; e a multinacional KraftHeinz, uma das poucas a crescer ainda mais na segunda semana, com 75% e 86%.

Enquanto isso, marcas do setor de beleza estão sofrendo com o fato de que menos pessoas precisam se arrumar para sair ou ir para o trabalho. Segundo o estudo, as vendas da L’Oréal caíram 10% na semana do dia 22 após crescerem 9% na semana anterior. A fabricante de cosméticos Coty teve queda de 9% e 17%, respectivamente, nas semanas avaliadas.

Nesse momento, os avanços se referem a ganhos de curto prazo. Profissionais de marketing das empresas envolvidas estão buscando não parecer oportunistas, mesmo com vendedores terceirizados elevando seus preços online enquanto podem. As companhias também precisaram aumentar a produção e a entrega para encher as prateleiras das lojas durante a crise, sabendo que as vendas devem despencar nas próximas semanas com o fim das compras por pânico e as dificuldades econômicas dos consumidores.

Além disso, todas as empresas citadas acima intensificaram suas doações para caridade, algumas mudando sua produção para fabricar higienizadores para as mãos, máscaras e outros equipamentos médicos.

*Tradução: Taís Farias

**Crédito da foto no topo: Nuthawut Somsuk/ iStock