Pouco mais de ano após o comunicado global de sua parceria, a Kantar Ibope Media e a ComScore anunciam oficialmente o lançamento de seu cardápio de soluções conjuntas no Brasil. Entre eles estão o TGI Clickstream, que reúne informações do Target Group Index (TGI) com dados de behavioral da ComScore; e o Total View, que reúne métricas de diversas telas, como TV aberta, vídeos on-line e time-shift (gravações de televisão).
Alejandro Fosk, VP sênior da ComScore para América Latina (Crédito: Divulgação)
Motivos contratuais impediam o desenvolvimento dessas ações no Brasil. Mas a Kantar Ibope encerrou, no início deste ano, o contrato com a Nielsen que lhe impedia de trazer essas novidades. Pouco tempo depois, anunciou que o mercado brasileiro já estava preparado para receber tais inovaçãoes.
O TGI Clickstream reúne dados demográficos e hábitos de consumo em cruzamento com as informações de audiência. “Estamos produzindo um painel Single Source, com dados de televisão linear e em outras plataformas, que permitirá a anunciantes e agências estabelecerem planos de mídia focando em TV e digital”, explica Alejandro Fosk, vice-presidente sênior da ComScore para América Latina. O TGI Clickstream será lançado primeiro no Brasil, num evento interno das empresas em novembro, e depois para o restante da região.
Total View
Em termos de métrica de audiência, os parceiros criaram um mapa de desenvolvimento que para alcançar o Total View, tratado como um novo indicador novo (currency). O objetivo é conseguir observar a jornada do público entre as diversas telas que navega, desde a televisão linear, atravessando programação gravada, vídeos online de emissoras, atrações on demand, streamings gratuitos até outros conteúdos digitais, incluindo texto e multimídia. Esse mapa de desenvolvimento é chamado CMAM, ou Cross Media Audience Measurement. “Reflete o modo como queremos medir as audiências e suas movimentações entre as diferentes plataformas, e é claro que isso inclui televisão e vídeo. Começamos focando nos países onde esses sistemas já funcionam bem, como Espanha e Holanda”, descreve Andy Brown, CEO global da Kantar Media.
O executivo destaca que o processo já foi implantado com sucesso na Holanda, onde a Kantar conquistou um contrato da Stichting KijkOnderzoek (SKO), entidade responsável por reportar os índices de audiência do país. “É o mercado que tem se desenvolvido mais apidamente, segundo minha experiência, em pesquisa de mídia. E eles sempre foram muito audaciosos em suas movimentações, inovadores. Até mesmo os EUA têm prestado atenção no processo, que deve inspirar também o restante da Europa, a Ásia e a América Latina”, explica Andy.
Orlando Lopes, CEO da Kantar Ibope, e Andy Brown, CEO global da Kantar Media (Crédito: Arthur Nobre)
Graças ao trabalho com a ComScore, a pesquisa também é capaz de oferecer dados demográficos do público atingido por campanhas digitais. Além de Holanda, essas soluções estão em teste na Espanha e República Checa. “Uma vez que colocamos tags conforme nossa demanda por dados, temos dois fluxos de informações, uma é o tráfego de um específico site, e outro é o painel. Colocamos os dois para interagir, o que nos ajuda a tirar algumas conclusões sobre o comportamento da audiência e o impacto de campanhas em diversas plataformas”, explica Alejandro.
Informações sobre audiência digital deverão ser incorporadas ao Monitor, que contabiliza os investimentos de publicidade em mídia no Brasil. Num segundo momento, também como fruto da parceria com a ComScore, essas informações vão incluir números de mídia programática. A Kantar Ibope também quer cruzar dados do Worldpanel, sobre hábitos de consumo das famílias, com o painel de televisão. Por meio desse cruzamento, será possível observar se certo comportamento de consumo de mídia influencia as compras da casa.
A parceria também pode render uma nova metodologia para determinar a métrica única – índice que buscava determinar o alcance total do conteúdo produzido por jornais, paralisado no primeiro semestre deste ano pela Associação Nacional de Jornais (ANJ).
Separadamente, a Kantar Ibope trabalha na instalação dos chamados rapid meters, que já funcionam em mercados como Reino Unido, Sri Lanka, Paquistão, Lituânia e Estônia no fornecimento de uma base de dados mais simples e de fácil verificação. São 1.300 aparelhos cujo objetivo é ampliar a amostra em regiões afastadas dos centros urbanos já estudados (veja mais em http://bit.ly/0108ibope). A empresa também tem investido em novos softwares. “E temos acrescentado números online para a medição de rádio. Temos feito reuniões frequentes com a Abert e associados para melhorar as tecnologias nesse sentido, melhorando inclusive o questionário online para obter e prover informações de ouvintes conectados”, diz Orlando Lopes, CEO da Kantar Ibope Media, referindo-se à Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão.
A íntegra desta reportagem está publicada na edição 1722, de 8 de agosto, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.
