Rio 2016 impulsiona modernização de OOH

Guilherme Fernandes
15 de setembro de 2016 - 8h57

Diferentemente da Copa do Mundo de futebol, as marcas não podem entrar nas arenas olímpicas e paralímpicas, o que estimula os investimentos publicitários nos arredores da cidade-sede. No Rio de Janeiro, o segmento de mídia out-of-home (OOH) recebeu grande aporte de recursos das exibidoras a partir de concessões governamentais.

Clear Channel instalou beacons em 200 relógios digitais

A cidade, que recebeu 1,17 milhão de turistas durante a Olimpíada, teve o dobro do investimento em OOH do que Londres em 2012, segundo Marco Antonio Souza, managing director da Posterscope no Brasil, agência de mídia exterior que gerenciou o segmento durante o evento. “A estimativa é de que tenham sido gastos R$ 200 milhões em mídia exterior na Rio 2016. A cidade tem apelo para essa mídia”, diz ele.

Uma das atribuições da Postercospe na Rio 2016 foi coordenar a comercialização de OOH durante o evento. Desde o início de julho até o fim de setembro, toda a mídia exterior da cidade – e não somente das áreas de competição – está sendo ocupada somente com anúncios de patrocinadores do evento e de mais algum punhado de marcas, como Google e Alpargatas.

Entre os investimentos realizados pelas exibidoras, está o aporte de R$ 30 milhões feito pela JCDecaux no Aeroporto Internacional Tom Jobim, após conquistar a exploração de mídia do espaço no consórcio RIOgaleão. Além de dezenas de monitores instalados, o aeroporto é o primeiro da América Latina a contar com dois megapainéis de LED. “Foi oferecido um plano de mídia no mesmo nível dos maiores aeroportos do mundo, o que estimulou o grande investimento feito pelos patrocinadores”, afirma Ana Célia Biondi, diretora geral da JCDecaux Brasil. A exibidora também possui outras 3.500 faces estáticas em abrigos de ônibus, relógios de rua, MUPI e bancas de jornal no Rio.

A Otima desembarcou neste ano no Rio de Janeiro, por conta da conquista do mobiliário urbano da região revitalizada do Porto Maravilha. A área de cinco milhões de metros quadrados, onde está o Museu do Amanhã, recebe o Boulevard Olímpico durante a Rio 2016. “Criamos MUPIs e relógios que se integraram com a arquitetura do espaço, que recebeu mais de quatro milhões de pessoas durante a Olimpíada”, diz Violeta Noya, presidente da Otima. Durante o evento, 284 faces em MUPIs e relógios estavam disponíveis no Porto. A previsão da empresa é de entregar 620 faces até o fim de 2017.

No transporte público, a Eletromidia conquistou neste ano a exploração de mídia do VLT e da SuperVia, concessionária que administra os trens da região metropolitana do Rio de Janeiro. A exibidora também atua no Metrô Rio. “O transporte público foi o meio mais utilizado para ir aos eventos e jogos, o que comprova a vocação do meio quando se trata de grandes eventos no Rio, a exemplo do que acontece com Carnaval e final do ano”, declara Alexandre Guerrero, sócio-diretor comercial da Eletromidia.

A Clear Channel, que já atuava na Zona Sul e no Centro da capital carioca, em equipamentos como abrigos de ônibus, totens rotativos e relógios, aproveitou o evento para instalar a primeira rede de beacons em mobiliário urbano da América Latina. A tecnologia permite que cada um dos 200 pontos envie mensagens publicitárias aos smartphones dos transeuntes próximos, além de capturar dados de aplicativos. “Uma pessoa que viu determinada campanha em frente ao hotel Copacabana Palace pode receber, mais tarde, um anúncio complementar em sua rede social”, afirma Lizandra Freitas, general manager da companhia no país. Apesar de disponível, a rede de beacons é uma das tecnologias que chegaram ao Brasill para a Rio 2016 e ainda não foram utilizadas. “O recurso está sendo apresentado ao mercado anunciante e estamos em processo de fechamento com algumas marcas”, explica Lizandra.

Outro exemplo é o LivePoster, ferramenta proprietária da Posterscope que permite o controle dos mercados em real time e a transmissão de conteúdo ao vivo no ponto de OOH, além de outras funcionalidades. “As condições meteorológicas de uma cidade podem determinar o tipo de campanha daquele dia, e o LivePoster permite a troca rápida de material”, explica Otto Frossard, diretor de estratégia da agência. Outro lançamento da Posterscope também não utilizado foi o dispositivo Viuing, que amplia a experiência do público em eventos ao transmitir num aparelho portátil imagens do local em tempo real, por rádio frequência. De acordo com Marco Antonio Souza, não houve demanda dos anunciantes para ambas as ferramentas.

Segundo ele, a Zona Sul, área nobre do Rio, foi a mais procurada – “todos queriam se associar à marca Copacabana”, explica. Na sequência, vieram o Porto Maravilha e a Barra da Tijuca. A experiência de out-of-home da Rio 2016, que incluiu a montagem pela Posterscope de uma plataforma para que anunciantes e patrocinadores comprassem a mídia de forma unificada e padronizada, está sendo compartilhada com a organização da Tóquio 2020. A próxima edição da Olimpíada tem a rede Dentsu Aegis, proprietária da Posterscope, como agência de marketing. Segundo Marco Antonio Souza, anunciantes, agência e exibidores também devem discutir um possível uso da plataforma futuramente no Brasil.