Cenp lança indicador de investimento em mídia

Barsotti: serão divulgados dados de investimento em mídia via agência, percentual de cada meio e por região geográfica

A mobilização dos últimos anos que uniu lideranças, empresas e entidades do mercado para que o Brasil volte a ter um indicador confiável da movimentação financeira gerada pela veiculação de publicidade na mídia surtiu efeito. Devem ser divulgados ainda em 2018 os primeiros dados do Cenp-Meios, que já opera em caráter experimental desde o início do ano no âmbito do Conselho Executivo das Normas-Padrão. Um Comitê Técnico foi formado no ano passado com a participação de representantes de anunciantes, veículos e agências, sob a coordenação do presidente do Grupo Meio & Mensagem, Salles Neto.

“Qualquer segmento da economia que se sinta relevante afere sua performance e acompanha o seu desenvolvimento. E o mercado publicitário é hoje um dos poucos setores que não têm essa referência”, observa Salles Neto, escolhido para coordenar o grupo de trabalho pelos 25 anos que acumula de experiência com o Projeto Inter-Meios, que alimentou o mercado com dados sobre o faturamento da mídia, até ser descontinuado em 2015. “Desde que perdeu o Inter-Meios, o mercado está órfão de um referencial para saber como caminha”, frisa.

Até o mês passado, já estavam integradas ao sistema de dados do Cenp-Meios 75% das 80 maiores agências do País, que integram os grupos 1, 2 e 3 do Cenp, numa divisão que leva em consideração o faturamento de cada uma delas e se estende até o grupo 7. A estimativa é a de que juntas as agências que estarão conectadas ao Cenp-Meios nesta primeira fase respondam por 80% a 85% do investimento em compra de mídia no País. “Esta é uma iniciativa com um nível grande de complexidade, que envolve, além das empresas e entidades representadas e filiadas ao Cenp, quatro companhias de software que atendem essas 80 maiores agências do País”, diz o presidente do Cenp, Caio Barsotti. As quatro empresas de software a que ele se refere são MicroUniverso, ADSolution, Progress e VBS.
Segundo Barsotti, as conversas para a viabilização do Cenp-Meios começaram há dois anos e incluíram tramites difíceis como a configuração de um sistema de informações seguro capaz de receber dados processados pelos quatro softwares diferentes. Outro aspecto adicional foi o da preocupação das agências, especialmente as multinacionais, que operam com regras rígidas de compliance, com a segurança das informações de suas áreas financeiras, já que as holdings controladoras são listadas em bolsas de valores.

Para aplanar ruídos, todo o processo de coleta de informações pelo Cenp-Meios é auditado pela KPMG. “O Cenp não entra no sistema das agências. O que acontece é o contrário. Cada agência acessa o sistema do Cenp-Meios e deposita lá em formato criptografado os dados de cada PI (Pedido de Inserção) que emite, restritos a valor, meio e cidade. Após a consolidação, essas informações são deletadas. Portanto, não há como chegar ao faturamento individual de cada agência. Além disso, os nomes do anunciante e do veículo sequer chegam ao sistema do Cenp-Meios”, detalha Barsotti.

Ou seja, as informações que serão colhidas e posteriormente divulgadas dizem respeito ao total de investimento em compra de mídia feita via agência, o percentual destinado a cada meio e a cada uma das regiões geográficas do País – dados similares ao que o Projeto Inter-Meios divulgou historicamente. “A principal diferença é que no Inter-Meios as informações eram repassadas pelos veículos e no Cenp-Meios são fornecidas pelas agências. Como não será contabilizada a compra de mídia feita diretamente por anunciantes, é natural que o número final seja menor do que aferia o Inter-Meios”, ressalta Barsotti.

Como o correto preenchimento do PI é fundamental para que todo o processo seja concluído sem ruídos, o Grupo de Mídia de São Paulo, em apoio à iniciativa, irá elaborar e distribuir às agências uma cartilha com o passo a passo para que os dados sejam enviados corretamente ao sistema do Cenp-Meios.

Outra preocupação é que o valor do investimento publicitário aferido pelo Cenp-Meios não seja entendido como total movimentado por todo o mercado brasileiro. Além da compra direta do anunciante no veículo, não estão incluídos valores movimentados por médias e pequenas agências, nem os montantes destinados à produção.

Para fazer uma projeção aproximada de quanto representa o mercado publicitário nacional, o Comitê Técnico Cenp-Meios está em negociação com a Kantar Ibope Media – instituto que fazia trabalho semelhante com o Inter-Meios. “Vencida essa fase de projeção nacional e da verba de produção, devemos começar a divulgar no segundo semestre os dados de investimento referentes ao início de 2018”, prevê Salles Neto, adiantando que a divulgação será feita mês a mês, com um espaço de cerca de três meses entre a coleta de dados e a publicação.

Desde que o Projeto Inter-Meios foi descontinuado, a única referência possível sobre o investimento em publicidade na mídia brasileira passou a ser o tradicional Monitor Evolution, da Kantar Ibope Media, cujos dados alimentam rankings de maiores agências e anunciantes, mas são baseados na checagem das inserções publicitárias cruzadas com os valores de tabela oficiais dos veículos – o que distorce para mais os valores absolutos, já que há casos em que as negociações com agências e anunciantes baixam os preços em até 90%. Em 2014, por exemplo, último ano aferido pelo Projeto Inter-Meios, o mercado publicitário brasileiro movimentou R$ 46 bilhões, mas a conta do Monitor Evolution chegou a R$ 121 bilhões – uma diferença de quase 160%.