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A tecnologia como meio, a emoção como fim

Agências também devem atravessar a onda tech&data-driven para chegar ao heart&relationship-driven


13 de agosto de 2019 - 13h17

(Crédito: Kendall Ruth Aiju/ Unsplash)

A coragem para inovar e a capacidade de se adaptar tornaram-se a tônica não apenas das agências, mas de todo o mundo dos negócios. Existe uma busca (e angústia) generalizada pela inovação, com uma diferença fundamental de alguns anos atrás: a transformação agora não é mais uma questão de diferenciação, mas de sobrevivência.

No segmento de agências, já vivemos muitas ondas em nosso mercado: o surgimento das agências especialistas (em CRM, digital, branding, live marketing etc.), das agências integradas ou 360° (quase sempre com a agência de propaganda como líder) e das hotshops criativas. Mais recentemente, vimos também o boom das agências de performance e a virada de muitas agências especialistas (digital, especialmente) em agências integradas, assumindo, em muitos casos, a liderança de todo o processo de comunicação dos seus clientes.

Acompanhando essas transformações, estou convencido de que não existe um único caminho para o formato que as agências têm ou terão. Muito pelo contrário, os clientes também estão se transformando e possuirão demandas cada vez mais customizadas às suas necessidades e visceralmente integradas às suas estruturas.

Não à toa, o formato in-company, com times das agências alocados dentro das empresas dos clientes, vem se tornando uma prática cada vez mais comum, afinal, todos também querem mais envolvimento estratégico, agilidade e, principalmente, colaboração entre seus times, o que explica também o boom da aplicação e uso de workshops, dinâmicas de grupo e processos ágeis. O mantra da vez é a “flexibilidade”, pois o jeito de trabalhar, o background técnico e o perfil de cada time deverão se adaptar aos novos tempos e, principalmente, às necessidades de cada um dos seus clientes.

Para clientes do segmento business-to-business, por exemplo, o CRM integrado com o digital e voltado, principalmente, para geração e conversão de leads é protagonista, afinal, o processo de vendas neste tipo de negócio é sempre racional, técnico, demorado e ancorado em relacionamento. Para negócios digital natives, como e-commerces e a grande maioria das startups, o pensamento de performance é o core da comunicação, pois, nessas empresas, a mensuração do impacto da comunicação on (e off-line) — em cada momento da jornada do cliente — já chegou a um nível de sofisticação inimaginável.

Para negócios como o varejo e os bens de consumo, a integração do digital com a mídia de massa — e, principalmente, com o PDV — será cada vez mais impulsionada por dados e tecnologia, fazendo da ciência de dados uma disciplina fundamental para agências que atendem este perfil de cliente. E, independentemente do perfil do cliente ou da agência, nesta nova era da transparência radical em que vivemos, a preocupação com a reputação corporativa e a cultura organizacional ganhou também importância fundamental. Equipes de RH se aproximaram das equipes de marketing e o trabalho de comunicação e relacionamento com colaboradores e stakeholders ganhou projeção, verba e sofisticação criativa.

Se no passado as empresas (e agências) eram caixas-pretas em que os consumidores (e clientes) só tinham acesso ao que lhes era mostrado, hoje estão se transformando em caixas de vidro, em que a coerência entre o que prometem ou dizem ser e o que entregam e são de verdade trouxe ainda mais necessidade de entrosamento, confiança e conhecimento recíproco das suas idiossincrasias, fortalezas e vulnerabilidades. Além de data-driven, é fundamental sermos cada vez mais relationship-driven, afinal, como John Naisbitt, reconhecido futurólogo americano, já previu: quanto mais high- tech nos tornarmos, mais high-touch precisaremos ser.

*Crédito da foto no topo:

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