O casal Unibanco se separou e cada um virou influencer

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O casal Unibanco se separou e cada um virou influencer

Seria muito interessante (e produtivo) se os bancos pudessem aprender a se comunicar como os influenciadores


16 de janeiro de 2020 - 6h01

Luiz Fernando Guimarães e Débora Bloch (Crédito: Reprodução)

Não faz tanto tempo assim que tínhamos uma dinâmica em marketing e publicidade muito diferente para o mercado financeiro. O desafio era um pouco complexo, já que vender produtos financeiros é diferente de vender um tênis ou uma geladeira. Some-se a isso o fato de os bancos sempre serem vistos como certos “vilões” pela sociedade em geral.

Mas os bancos, assim como hoje, tinham uma bela verba de marketing e contavam com grandes publicitários e suas agências para ajudar a produzir alguns dos comerciais mais clássicos da história publicitária brasileira. Certamente alguém se lembra dos comerciais da poupança Bamerindus, o de fim de ano do Banco Nacional e o do casal Unibanco, protagonizado por Luiz Fernando Guimarães e Débora Bloch.

Hoje, a dinâmica mudou. Aliás, no mundo publicitário praticamente tudo mudou! A tecnologia impactou profundamente os meios de comunicação, as marcas buscam novas alternativas, enquanto a imprensa e a opinião pública se transformaram por completo! Nem o Unibanco existe mais: agora faz parte do Itaú em um processo de fusão que ocorreu em 2008. E mesmo se existisse como antes, não teria mais o icônico casal que protagonizava as campanhas publicitárias veiculadas entre 1993 e 2005, criadas por Washington Olivetto na W/Brasil.

Ao fecharem acordos de garoto-propaganda, antigamente, os anunciantes conseguiam com sucesso atrelar a sua imagem à do artista e dar personalidade à marca, inseri-la no contexto social da época, em um momento no qual ainda havia uma grande concentração dos meios de comunicação.

Agora, até a fama mudou! Não é mais algo exclusivo de quem protagoniza uma novela no horário nobre. A pulverização dos meios tornou blogueiros e criadores de conteúdo em superestrelas, com direito a abordagens de fãs em aeroportos e pedidos de autógrafo.

No mercado financeiro, bancos se aproveitaram desta dinâmica para construir um amplo e diverso time de influenciadores. Alguns deles com contratos tradicionais publicitários, realizando ativações bem específicas de #publi. Já outros apoiam a marca indiretamente, construíram seus milhares (ou milhões) de seguidores por conta do grande fascínio dos brasileiros pelo mercado financeiro. Em especial, o mundo de investimentos e a bolsa de valores.

Alguns destes creators transitam sem muita cerimônia entre a publicidade e a assessoria financeira, como alguém que tem a credencial VIP de um evento de marketing digital. Porém, a assessoria é uma atividade regulamentada por diversos órgãos que compõem o sistema financeiro nacional como o Banco Central, CVM e Anbima, responsáveis por certificar e auditar as atividades de corretagem, assessoria, planejamento e venda de produtos de investimentos.

A regulamentação serve para proteger aqueles que não tem conhecimento sobre o mercado financeiro e prevenir que invistam seu dinheiro sem ter ciência dos riscos envolvidos. Muita gente perde seu pé de meia desta forma.

Fica difícil generalizar, mas é evidente que influencers de finanças buscam se destacar com conteúdo impactante e polêmico, o segredo do crescimento de seguidores. Alguns, por exemplo, comparam a evolução do preço de uma ação específica com um bem material desejado (um iPhone, por exemplo). Jamais alguém devidamente certificado faria uma comparação como essa, já que rendimento passado não garante rendimento futuro, e acertar a bola da vez é muito difícil, diferente de olhar para o passado e escolher uma ação que obteve boa performance no mercado de capitais. A comparação é insensata e pode levar o investidor a tomar um risco sem o devido cuidado e, mais cedo ou mais tarde, sua ganância se transformará em perda financeira.

Outra “artimanha” bastante utilizada por alguns influencers é a de crucificar a poupança. Segundo eles, você é um verdadeiro trouxa se deixa o seu dinheiro na poupança! Se você tem dinheiro na poupança, não se preocupe, você não é trouxa. A poupança é fundamental para o País. Ela capta recursos que são destinados ao crescimento habitacional e rural, através de linhas de crédito subsidiadas. Não há nada de perverso ou errado com a poupança. Existem, sim, outras opções com melhores rendimentos para quem quer fazer o seu dinheiro crescer. Nada de errado em instruir o investidor e apresentar melhores opções, mas influenciar alguém sem estrutura financeira e conhecimento para encarar o sobe e desce da bolsa de valores é ainda mais criminoso que um banco vender poupança aos seus correntistas.

O tipo de conteúdo produzido por influencers com foco em finanças tem levado milhões de brasileiros à bolsa de valores. Nos últimos 12 meses, o número de pessoas físicas cadastradas em corretoras que operam na bolsa pulou de 813 mil para 1,6 milhão. Isso é bom para o mercado de capitais e para a economia, mas precisa ser bom para quem investe o seu dinheiro também e nem sempre é o caso.

Exemplos como o da Bettina, que milagrosamente viu seu dinheiro crescer de R$ 1 mil para R$ 1 milhão, em apenas três anos, e que, recentemente, veio a público pedir desculpas e aproveitou para lançar mais um relatório de investimentos, já geraram muitos debates a respeito desse tema. Apesar disso, o mercado de influenciadores de finanças e educação financeira tem crescido de forma exponencial, nos apresentando desde grandes palestrantes e produtores de conteúdo sobre finanças e educação financeira a esquemas de pirâmide.

A fascinação do brasileiro pelo tema, assim como sua audiência gigantesca não deixam de ser uma bela lição para bancos e corretoras que ainda tem dificuldades em se comunicar com seus clientes e com o mercado. Termos complexos, técnicos e o formato de como apresentam suas informações ao mercado distanciam e criam barreiras. Seria muito interessante (e produtivo) se os bancos pudessem aprender a se comunicar como os influenciadores, e se os influenciadores pudessem aprender os limites de sua atuação como os reguladores fazem com os bancos. Teríamos consumidores informados, com mais conhecimento e, ao mesmo tempo, mais protegidos de práticas abusivas que podem comprometer a sua saúde financeira.

**Crédito da imagem no topo: Gearstd/iStock

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