Três estágios do marketing no coronavírus

26 de março de 2020 - 9h21

(Crédito: Gilnature/ iStock)

A Organização Mundial da Saúde (OMS) declarou pandemia do novo coronavírus no dia 11 de março. Estamos apenas no início de um dos períodos mais difíceis das últimas décadas. Teremos a perda inestimável de vidas e, mesmo os aqueles que não forem contaminados, sofrerão as consequências dos efeitos da pandemia na economia global.

Já se sabe que o impacto ocorrerá, sobretudo, nos pequenos negócios. A orientação de reclusão afeta trabalhadores informais e negócios locais, que, em muitos casos, não têm reserva suficiente para segurar a onda por algum tempo. Além das perdas financeiras, este cenário leva a um quadro de bastante ansiedade para parte da população, o que pode levar a atitudes desesperadas.

O momento é de ter calma e rever a estratégia. A partir de nossa experiência com o comportamento do consumidor em diferentes cenários, levantamos algumas orientações de como as empresas devem se portar ao longo das próximas semanas e meses.

Estágio 1: primeiros dias de quarentena

Vamos começar pelo básico: por mais que seu negócio possa ser prejudicado, nada é mais importante do que a saúde da população. Isso deve ser o norte para todas as suas ações. Não publique nada que vá contra as principais orientações de saúde, como incentivar encontros, aglomerações e viagens. Não faça piada com a situação.
O que o seu marketing demanda é a atenção das pessoas e a atenção das pessoas está, neste momento, na saúde delas. É muito difícil concorrer com algo tão importante! A melhor forma de ganhar a atenção das pessoas é justamente casando sua comunicação com o tema.

Uma das formas de fazer isso é ajudar. Se você vê oportunidade para sua empresa fazer algo, faça. A Ambev e Boticário vão doar garrafas de álcool em gel. A Net liberou acesso aos canais e a GloboPlay está oferecendo conteúdo grátis. Tudo isso trouxe visibilidade para as empresas. Só tome cuidado para não confundir ajuda com oportunismo. Uma campanha com 10% de desconto, por exemplo, é apenas uma promoção normal de quem quer incentivar as vendas.

Outra boa forma de agir é mostrar o que sua empresa tem feito pelos funcionários e como ela tem se posicionado. Isso gera admiração de quem acredita nas mesmas coisas, além de cumprir o importante papel de reforçar a mensagem para quem ainda não se convenceu. É uma espécie de ativismo que humaniza a marca, como essa a ação para os funcionários do Fluminense. O clube vai repassar a comissão das vendas na loja online para os vendedores das lojas físicas que estão fechadas.

No caso dos negócios que mais vão sofrer, como os bares, restaurantes e hotéis, é o momento de se mostrar vulnerável, reconhecer a dificuldade e pedir ajuda aos bons clientes. Isso pode ser feito com incentivos ao delivery, venda de créditos com desconto para quando a situação se normalizar, ou pedindo para mudar a data da reserva em vez de cancelar. A vulnerabilidade conecta e a solidariedade pode aparecer para fazer a diferença.

Estágio 2: encontrando uma nova rotina depois do choque inicial

No momento, tudo é novidade: estamos consumindo todo conteúdo possível sobre o coronavírus. Mas a tendência é que logo as informações saturem um pouco e a atenção voltará aos assuntos do dia a dia. Com as pessoas em isolamento, os meios digitais devem ganhar mais atenção. Haverá mais espaço para as marcas, representando uma oportunidade para quem tem consistência no meio digital.

Leve em conta as mudanças de hábito do seu cliente. Talvez a falta de deslocamento ou os filhos sem escola ou qualquer outra coisa possa ter alterado alguns horários de acesso, por isso é importante testar diferentes momentos de postagens. Eventualmente, essa nova rotina também pode alterar canais (alguém que consumia podcasts no caminho para o trabalho pode ter trocado esse tempo pelo YouTube ou o consumo de podcasts pode aumentar enquanto fazemos trabalhos domésticos). Tente testar e interagir com o público para entender essas mudanças e se adaptar.

Outra dica é preparar o terreno. No início, publicávamos conteúdo e fazíamos relacionamento mesmo sem ter um produto para vender. Depois de um tempo fazendo isso, lançamos o produto e sabe o que aconteceu? Vendemos muito, logo de cara. O produto chegou a cem clientes em 2 ou 3 meses, justamente porque esse período de relacionamento criou um vínculo e gerou uma demanda represada. Fale com o potencial cliente, ajude-o a montar um plano e fique com tudo engatilhado para quando ele tiver condições de se comprometer.

Facilite também o comprometimento do cliente nesse período. Por exemplo, criamos uma política flexível de cancelamentos para o RD Summit, nosso maior evento anual, e demos condições especiais para quem compra antes. Alguém que tem medo de mudança no evento pode se sentir seguro de comprar agora com benefícios e cancelar mais tarde caso ache necessário.

Estágio 3: normalização

É natural dos ciclos econômicos que as grandes crises venham seguidas por momentos de aceleração e oportunidades. Muito provavelmente, é o que vai acontecer. Por isso, o importante é aguentar firme e sobreviver.
Pense nos legados que essa crise vai deixar. De um lado, empresas viram que entrar no meio digital era o único caminho do momento e devem manter a operação, gerando competição. Além disso, eventos e ações que seriam feitos agora vão acontecer no segundo semestre. É provável que o preço de anúncios suba e competição aumente. Por isso é tão importante trabalhar agora o conteúdo e preparar o terreno para a colheita depois.

Por outro lado, alguns paradigmas podem ser quebrados. Alguém que incorporou hábitos (ler um determinado blog, seguir páginas no Instagram, começar a usar o Tiktok) tende a mantê-los e isso pode abrir mais mercado. Empresas que tinham resistência ao modelo de trabalho remoto e foram obrigadas a implementá-lo poderão ver os benefícios. Com isso, diversas vagas não preenchidas podem começar a incluir candidatos que trabalhem a distância.

Em resumo, como indicado no começo, não tem caminho fácil e nem receita pronta, mas quanto mais a gente trocar e aprender uns com os outros, mais provável que encontremos alternativas. Em breve, teremos remédios, vacinas e tudo isso vai ficar para a história. Que saibamos tirar uma lição positiva de tudo e saiamos fortalecidos como humanidade!

*Crédito da foto no topo: Novendi Dian Prasetya/ iStock