Síndrome do novo prefeito

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Síndrome do novo prefeito

Uma marca não pode ser uma rota cheia de remendas. Porque o custo de remendar é sempre mais alto do que o de construir juntos


21 de outubro de 2020 - 14h25

(Crédito: Marcos Medeiros, sócio e chief creative officer da CP+B Brasil)

Certo dia, fez-se uma ciclovia. Muitos reclamaram que atrapalharia o fluxo de automóveis, outros batiam na tecla de que as lojas de rua perderiam clientes, pois não haveria mais vagas. Teorias surgiram, mas fez-se a ciclovia sob uma saraivada de críticas, e as bicicletas ganharam espaço. Então, veio outro prefeito. E, como um bom novo prefeito, ele acreditava que agora teria que fazer tudo diferente, porque dar continuidade a um evento que deu certo na gestão anterior poderia ser visto como ineficiência da sua parte. Ou pouco brilho, quem sabe. E esse é o tipo de risco que um novo prefeito não pode correr. Agora é tudo novo. Nada do que veio antes presta. E, assim, as ciclovias foram ficando sem muita atenção.

Eleições à vista; e a ciclovia começou a ser refeita por outro prefeito. Um fez, o outro parou, e mais um deu na telha de voltar. O resultado: aquela sensação de gambiarra, uma cidade remendada. A ciclovia é só um exemplo do que acontece nas mais diversas esferas. Não há continuidade nos projetos, no pensamento. Mas, como já vivemos cercados desse caos, até achamos alguma beleza nele. É o avesso do avesso do avesso do avesso.

Gosto de chamar esse fenômeno de síndrome do novo prefeito. Um efeito que acomete cidades, mas que pode atingir marcas, agências, conceitos.

Quando recebi o comercial da Nike — “You can’t stop us” — pelo WhatsApp, compartilhado pelos grupos mais inusitados, no mesmo instante, fiz uma breve reflexão: Quando dizem que todas as agências vão acabar, será que a Nike acredita nisso? A começar pelo formato, “You can’t stop us” é uma peça tradicional. Se a ideia é boa, ninguém pensa se é tradicional ou não. O consumidor não faz essa reflexão de quebra espaço-tempo da comunicação. É um comercial de 90 segundos, aquela secundagem que dizem que não engaja. Para a W+K e para a Nike, todo detalhe importa. Da escolha das palavras a uma produção cuidadosa. E eles provam que a boa redação, além de ser atemporal, pode estar escondida no meio do discurso. A frase “Believe in something. Even if it means sacrificing everything”, da brilhante campanha com Colin Kaepernick, não abria o comercial. Nem encerrava. Estava ali, no meio do texto, como um fragmento valioso. Outra lição que a Nike e a W+K deixam é que estar nas conversas do dia a dia é importante, mas consistência é fundamental. O universo inteiro da comunicação mudou, no entanto, eles continuam a ditar regras e tendências desde 1982. E, aqui, deixo um salve à W+K Brasil, que nos permite ver isso de perto.

Boa parte dos discursos modernos podem soar como um museu de grandes novidades. Às vezes, a empolgação pelo formato apaga  fato de que muitas dessas coisas já existiam, o que mudou foi o nome. Se olharmos pelo cerne da ideia em si, ela talvez não seja exatamente revolucionária. Um exemplo: o combo Travis Scott do McDonald’s não é nada distante do George Foreman Grill. Nada. Nem da Melissinha da Xuxa. O que muda é o hype. E mesmo no hype, a parceria Run DMC com Adidas nos anos 1980 teve um impacto muito mais profundo no mundo pop. Travis Scott em Fortnite é poderoso. Mas ele também está conectado à cultura dos clipes dos anos 1980, ao Thriller com John Landis, que uniu música com cinema, ao fato de o Michael Jackson ter esperado o aniversário de 25 anos da Motown para estrear o passo Moonwalk. Mudaram as câmeras, a tecnologia e a velocidade dos acontecimentos.

Voltando ainda mais no tempo. O Guia Michelin é branded content antes de a expressão existir. Esta é a explicação oficial: “Para ajudar os motoristas a realizar suas viagens — aumentando, assim, as vendas de carros e, por sua vez, as compras de pneus —, os irmãos Michelin produziram um pequeno guia com informações úteis para os viajantes.” Anos depois, o guia passa a ser cobrado e volta-se para o setor de gastronomia, tornando-se uma referência. A premissa era a mesma: rodar pneus. Quantos Effies merece um pensamento desses? Ah, é de 1889.

A expressão soap opera nasce do encontro entre anunciantes e entretenimento. Eram novelas de rádio dos anos 1930 com patrocínio da P&G. Depois, o anunciante passou a produzir o próprio conteúdo. No Almanaque Brasilidades, de Luiz Antonio Simas, descobri um personagem chamado Almirante, que teve um programa de rádio de 1947 a 1958 com relatos de casos sobrenaturais. Eram milhões de ouvintes, um presidente, inclusive, confessou que tinha medo de ouvir o programa. “Alguns relatos eram tão assombrosos que causavam crises histéricas em ouvintes mais impressionáveis”. Almirante era podcaster e influencer sem saber. Assim como tantos e tantos comunicadores de rádio que até hoje mantêm uma audiência fiel.

Em 1938, a rede de rádio CBS interrompeu sua programação para noticiar uma suposta invasão alienígena. O programa foi ouvido por cerca de seis milhões de pessoas, das quais metade perdeu a introdução que informava tratar-se de um radioteatro. Mais de um milhão de pessoas acreditaram ser um fato.

Orson Welles era influencer, PR stunt, o nome que você quiser dar.

Na Copa de 1970, Pelé entrou com as chuteiras desamarradas e, antes do apito do juiz, pediu um tempo. As câmeras focaram o atleta por 30 segundos amarrando as chuteiras, e todos viram que era Puma. É earned media que chama, né? Com conexão entre marcas e celebridades? Não nasceu hoje.

A tecnologia e as novas formas do comunicar trazem grandes mudanças, mas isso não significa negar o valor do que veio antes. Reconhecer a estrada que trouxe a comunicação até aqui é fundamental e ajuda a definir novos caminhos. Trocar o nome das coisas não as faz mais modernas. Profetizar o fim, também não. Volto à síndrome do novo prefeito e à importância da consistência. Uma marca não pode ser uma rota cheia de remendas. Porque o custo de remendar é sempre mais alto do que o de construir juntos.

*Crédito da foto no topo: Unsplash

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