Do rastreamento ao consentimento

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Opinião

Do rastreamento ao consentimento

Fim dos cookies promete nova era à publicidade. Quais são as alternativas a marcas e agências?


22 de fevereiro de 2022 - 10h53

(Crédito: Alexander Supertramp/shutterstock)

E agora, José? Apesar de o Google protelar a decisão, o fim dos cookies já é uma realidade — ao menos para a indústria da publicidade, que precisará pensar em estratégias criativas para continuar coletando dados de terceiros. Questões técnicas à parte, a discussão é sobre consentimento, privacidade e segurança digital. O crepúsculo da Era dos Cookies é uma fase de transição para um ambiente digital menos invasivo, nocivo e intoxicante.

Enquanto não endereçam de forma central o fim dos cookies, a morosidade das Big Techs é alvo das comissões nacionais e agências reguladoras. Na França, a Comissão Nacional de Informática e Liberdades (CNIL) “constatou que os sites facebook.com, google.fr e youtube.com não permitem rejeitar os cookies com a mesma facilidade” de quando o usuário decide aceitá-los e multou o Google em 150 milhões de euros e o Facebook em 60 milhões. Em 2020, a Amazon havia sido multada em 35 milhões de euros pelo mesmo motivo.

Multas e sanções à parte, o Google anunciou que trabalha com o desenvolvimento de alternativas para substituir os cookies. Uma delas é o FLoC (Federated Learning of Cohorts), método que agrupará internautas com interesses e comportamentos similares de forma anonimizada. Muita água ainda vai rolar debaixo dessa ponte, mas a construção de um ambiente digital que privilegie a privacidade e o anonimato parecem um consenso.

Nesse novo ambiente, em que o consentimento deve se tornar regra, burlar o “juridiquês” dos termos de uso é um dos primeiros desafios de marcas e agências. Como tornar o opt-in mais interessante, engajador e, principalmente, mais claro a clientes e consumidores? Em 2019, o Reclame Aqui e a Grey lançaram um app que “traduzia” contratos para a linguagem coloquial. O “Tradutor de Contrato” é fonte de inspiração para o tipo de ferramentas que marcas e agências podem criar para facilitar a compreensão de formulários e termos de adesão que serão cada vez mais comuns com o fim dos cookies.

O will.bank também é um case de sucesso quando o assunto é clareza. Com uma comunicação calcada numa linguagem mais direta e informal, a companhia se destaca num meio onde a sisudez e os jargões truncados do mercado financeiro imperam. Falando sempre em primeira pessoa, e com o mote “Olá, sou um banco digital, mas pode me chamar de will”, o banco se aproxima e cria empatia com os seus clientes — e sublinha no seu site que tem “Termos de Uso que você entende (ufa!)”.

Assegurar que os dados dos consumidores se convertam em oportunidades e benefícios — não apenas naquele anúncio que te persegue por todos os cantos da internet — é outra tarefa crucial para estabelecer uma relação de confiança entre cliente e marca. Um bom exemplo é o da cooperativa de varejo finlandesa S Group. A companhia queria encontrar uma maneira de usar seu vasto banco de dados sobre a população do país de forma justa, já que 3,7 milhões de finlandeses (67% da população) utilizam o programa de fidelidade da cooperativa, que oferece serviços em diferentes setores. O S Group inclui redes de supermercados, hotéis, lojas de departamento e até um banco.

Trabalhando com a empresa de design Solita Helsinki, a varejista integrou apps que já existiam, como a calculadora de pegada de carbono e de valores nutricionais no seu aplicativo principal, o Omat Ostot (“Minhas Compras”, em tradução livre), permitindo que os clientes tenham uma compreensão global dos seus hábitos de consumo e possam compará-los com o resto dos consumidores.

A iniciativa aumentou a receita da cooperativa em 13,9%, com mais de meio bilhão de visitas às lojas registradas por meio do aplicativo. Além disso, 10% da população da Finlândia continuam a usar a ferramenta, com 48% admitindo mudar seu comportamento de compra. Esse é exemplo de como as companhias podem “devolver” os dados dos seus consumidores de uma maneira vantajosa a todas as partes envolvidas.

O fim dos cookies exigirá que as marcas invistam em formas criativas para fidelizar clientes e garantir a segurança no manejo dos seus dados. E com a pressão pela regulação das Big Techs pelos governos europeus, os sistemáticos ataques cibernéticos que órgãos públicos brasileiros vêm sofrendo nos últimos meses, além dos mega-vazamento de dados (recorrentes por aqui), a pauta de quem detém seus dados — e, principalmente, o que faz com eles — tende a se fortalecer no debate público. O fim dos cookies é só o começo dessa conversa.

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