No metaverso

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No metaverso

Os anunciantes precisariam se preparar para trabalhar com diferentes ativos de mídia e precisariam criar conteúdo e anúncios adaptados ao novo mundo.


22 de abril de 2022 - 6h00

Diz o ditado que a necessidade é a mãe da invenção. Isso tem sido verdade ao longo da história e, mais recentemente, nas muitas inovações geradas pela crise da COVID, desde testes em casa até bares que vendem kits de coquetéis para viagem durante o lockdown. A humanidade e as empresas se movem em um ambiente de ritmo acelerado, tentando identificar necessidades e inovar em torno delas, e o Facebook não é exceção.

No ano passado, a Meta (anteriormente, conhecida como Facebook) anunciou não apenas que investirá recursos significativos no desenvolvimento do metaverso, mas também decidiu mudar o nome para Meta com o objetivo de refletir a visão e o futuro da empresa. Esse movimento pegou muitas pessoas de surpresa, pois parecia que Meta estava mudando completamente de direção e foco.

Tem havido muita conversa sobre por que a Meta decidiu mudar seu nome e sua visão para o futuro, mas eu diria que, se quisermos entender essa decisão, devemos voltar às mudanças que a Apple fez na privacidade do usuário e na adição do prompt de ID do dispositivo que fez com que muitos usuários optassem por não permitir que os aplicativos usassem o ID do dispositivo para fins de publicidade.

Quando a Apple lançou o iOS 14 durante a WWDC 2020, ficou claro que o Identifier for Advertisers (IDFA), que tem sido usado em todo o ecossistema de aplicativos móveis para direcionamento, atribuição, exclusão – e qualquer outra coisa que você possa pensar quando se trata de rastrear a atividade do consumidor — estava morto. Esse movimento causou ondas de choque no mundo dos aplicativos móveis, pois sinalizou o fato de que a capacidade de otimizar deterministicamente usando dados do consumidor desapareceria.

Essa mudança iniciou um efeito dominó no Facebook. A empresa argumentou que essa mudança afetaria as pequenas empresas. Além disso, durante vários anúncios de resultados financeiros, o Facebook mencionou que previu que a receita seria impactada pelas mudanças da Apple, já que a maior parte dos anunciantes do Facebook são desenvolvedores de jogos e estúdios de jogos.

A Apple e o Facebook estão em constante batalha há alguns anos. Em janeiro de 2019, a Apple cortou o acesso de desenvolvedor do Facebook depois que o aplicativo VPN do Facebook violou as regras da Apple. Isso tornou os funcionários do Facebook incapazes de realizar funções básicas de trabalho em seus dispositivos Apple e destacou onde o verdadeiro poder está no ecossistema de aplicativos. O Facebook pode ser a maior rede social, mas a Apple é a maior distribuidora de aplicativos – e a guardiã dos dispositivos em que os consumidores os usam.

Acredito que a real necessidade do Facebook veio quando eles perceberam que a regulamentação, especialmente do lado da Apple, prejudicaria seus negócios a longo prazo. Como tal, o Facebook queria controlar a jornada do usuário e não apenas a plataforma. O metaverso apresenta uma oportunidade única para a Meta. A regulamentação mal existe no momento e provavelmente levará anos para os reguladores se atualizarem, o que significa que a Meta não está tão preocupada com IDs de dispositivos, privacidade do usuário e afins. Além disso, a Meta possui alguns dos meios de distribuição com o Oculus. A Meta pode oferecer o headset Oculus por US$ 299 se você tiver uma conta no Facebook ou por US$ 799 se não tiver. Ao baixar o preço do hardware, a Meta está garantindo que a barreira de entrada seja menor e eu não ficaria surpreso se os preços do aparelho continuassem caindo à medida que o metaverso aumenta a adesão.

No Natal passado, o aplicativo Oculus foi o número um no gráfico da Apple App Store. Esse aplicativo é necessário para a ativação de um novo headset Oculus, então já estamos vendo uma maior adesão e desenvolvedores relatando números recordes de jogadores. Isso muda a percepção que a Apple possuía do momento de descoberta anteriormente através da App Store para o metaverso – novamente, um lugar onde a Meta possui toda a jornada do usuário, incluindo o momento da descoberta. Enquanto a Apple continua lutando contra Meta no mundo físico, Meta está seguindo em frente criando um novo mundo controlado principalmente por eles. É verdade que a regulamentação traz inovação e, neste caso, parece que a Meta fez exatamente isso.

Enquanto tentamos entender o que o metaverso significa para os anunciantes, podemos dar uma olhada nas recentes patentes que a Meta apresentou em 4 de janeiro de 2022. Essas patentes discutem, entre outras coisas, a capacidade de terceiros para patrocinar objetos no metaverso. Isso é algo que os anunciantes devem começar a prestar atenção. Haverá uma necessidade crescente de poder anunciar no metaverso e é assim que a Meta planeja manter o baixo custo do headset Oculus.

Os anunciantes precisariam se preparar para trabalhar com diferentes ativos de mídia e precisariam criar conteúdo e anúncios adaptados ao novo mundo. Isso nos mantém imaginando o que acontecerá com as PMEs? Elas serão capazes de criar conteúdo que funcione bem no metaverso? E isso significará que a publicidade no metaverso será um clube exclusivo onde grandes marcas e agências gastam, mas as PMEs estão fora do jogo? Meta está essencialmente criando outra plataforma fechada que continua a viver fora da privacidade e regulamentação que existe no mundo físico e resta ver como os problemas de desinformação que atormentaram Meta no passado se repetirão no metaverso.

Além do aspecto publicitário, temos que considerar as ramificações para os publishers. À medida que mais usuários começarem a gastar tempo no metaverso, isso significará menos tempo consumindo conteúdo em sites de publishers tradicionais. O NYT tem um projeto de reportagem de realidade aumentada que foi lançado com o Facebook em 2020. Este é definitivamente um passo na direção certa e os publishers precisarão se adaptar à nova realidade (virtual) e descobrir como participar desse espaço. A maior questão que permanece é se o Facebook agora controla toda a jornada do usuário, e a barreira de entrada é principalmente através do Oculus, então como os publishers podem participar do jogo. É por isso que, neste novo mundo, é mais importante do que nunca focar na open web. Um lugar onde os publishers podem se esforçar e não depender de plataformas que mantêm sua posição de poder sobre eles. Com o metaverso, Meta continuará a crescer e, especialmente, sendo os primeiros a criar este mundo, lhes dará mais poder do que antes.

À medida que a Meta continua a construir o metaverso e a adquirir empresas nesse domínio, a FTC (Comissão Federal de Comércio dos EUA) já está de olho nessas aquisições. Dito isso, a maior parte da participação de mercado ainda pertence à Meta e, como tal, eles continuarão a expandir e investir nele, ao mesmo tempo em que se abrem para novas maneiras de anunciar para os usuários. E esse pode ser um dos maiores itens que vão mudar e abrir as portas para que novas empresas e AdTech evoluam nesse espaço. Por mais louca que essa decisão possa ter parecido no começo, faz muito sentido nas lentes da privacidade, identidade do usuário e controle de toda a experiência. Enquanto isso, o pêndulo está balançando na direção de Meta.

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