A ascensão do marketing integrado

Victória Navarro
4 de dezembro de 2019 - 6h00

A maioria dos profissionais de marketing — 75% dos que atuam em anunciantes, 84%, em agências, e 84%, em empresas de mídia — acredita que as companhias em que exercem suas funções estão criando, cada vez mais, programas de marketing integrado. Segundo dados do estudo Marketing in Motion, da empresa de insights Kantar, conhecer o desempenho da empresa, nos diversos canais em que está presente, ajuda os colaboradores da área a entenderem como a comunicação e a experiência do cliente melhoram ou pioram o conhecimento da marca. Neste ano, 76% dos profissionais de marketing afirmaram que é difícil avaliar a performance da companhia em que atuam em diferentes canais de mídia, e 81%, que é uma barreira avaliar o desempenho da marca em canais digitais, uma vez que há diversos pontos cegos em medições desse meio.

Em 2020, o foco dos profissionais de marketing será o digital (crédito: Lukas/Pexels)

Dados
Pesquisa de fornecedores ou parceiros (80%), dados internos criados por equipes próprias de pesquisa ou cientistas de dados (75%), dados de suas agências (50%), dados de empresas de tecnologia (44%) e dados de editoras e parceiros de mídia são as fontes mais confiáveis. Embora a proliferação de informação seja grande, menos de 10% dos profissionais de marketing acham que têm todos os dados de que precisam em mãos.

Grande parte dos anunciantes (47%) ainda não confia na capacidade de suas organizações de integrar diversas fontes de dados e extrair insights significativos. Esse número para agências, por sua vez, é 26% e, para empresas de mídia, 31%. Além disso, tanto anunciantes quanto veículos de mídia estão reportando uma queda geral na confiança em dados nos últimos anos.

Digital
Em 2020, o foco dos profissionais de marketing será o digital, em vez de mídia impressa. As agência, por exemplo, ampliando investimentos em TV avançada, o que inclui video on demand e podcast. “Há uma década o digital era só um canal, hoje, contamos com diversas plataformas e possibilidades dentro desse guarda-chuva que chamamos digital e os investimentos vêm crescendo, principalmente, pela possibilidade de personalização, segmentação e análise de dados”, analisa Maura Coracini, diretora de mídia e digital da divisão insights da Kantar.

Atualmente, de acordo com a Kantar, 80% dos profissionais de marketing fazem campanhas com segmentação programática. No próximo ano, espera-se que esse número cresça para 90%. Ainda assim, cerca de um em cada três anunciantes não possui a percepção de que está atingindo os públicos certos, ao passo que as agências mostram que têm mais confiança em suas capacidades. A otimização de campanhas pode começar logo em sua fase inicial — ideia e definição de estratégia — e continuar durante todo ciclo de vida da comunicação.

Para Maura, com o crescimento do número de pontos de contato de mídia, conhecer suas audiências e os canais em que os consumidores são mais receptivos às mensagens é essencial para garantir que as campanhas serão entregues para as pessoas certas, no momento e contexto certos. “Além disso, em um cenário cada vez mais fragmentado e dinâmico de mídia, quanto mais conhecimento sobre a eficiência do mix, maior o potencial em criar efeitos sinérgicos e, consequentemente, de aumentar as chances em garantir um planejamento de mídia mais eficiente e retorno sobre esse investimento”, adiciona.

Os profissionais de marketing concordam que ter conteúdo personalizado é crucial. Quase um terço dos anunciantes e veículos não acredita que possui entendimento do impacto que o contexto tem. Isso indica, segundo o estudo da Kantar, que as mensagem que estão enviando ao consumidores, provavelmente, estão alcançando o público correto, no entanto, não na hora ou lugar certos. “Vivemos em um momento no qual a produção do conteúdo é exponencialmente maior do que a taxa com o que o consumimos”, ressalta Maura. Por isso, há a necessidade de uma criação de conteúdo personalizado e que leve em consideração o contexto do consumo.

Quando o assunto é conteúdo inclusivo, 76% dos colaboradores da área acham que estão tratando diversidade de forma correta. Porém, 15% dos veículos afirmam ver publicidades que incluem estereótipos raciais. Já 17% das agências encontram conteúdo que apresentam estereótipos de identidade sexual. Para mudar esse cenário de forma efetiva, diz a diretora de mídia e digital da divisão insights da Kantar, as empresas precisam estar ligadas e conectadas nas discussões da sociedade e considerar criatividades para todos, incluindo os grupos mais extremos do seu público para não correr o risco de ofender nenhum deles. “Nem todas as marcas terão credenciais para carregar uma ou mais bandeiras sociais, mas estar bem informada para não ofender é essencial para garantir a saúde e reputação de marca”, aponta.

ROI
Quase toda a indústria (90%) acredita que medir e comprovar resultados de campanhas é um grande desafio. E 68% das empresas já estão começando a reconhecer a importância do equilíbrio do desempenho de curto — engajamento e resultados de vendas — e longo — crescimento da marca e preferência — prazos.

Metodologia 
O Marketing in Motion, da Kantar, conta com perspectivas de aproximadamente 500 profissionais de marketing em cargos de nível sênior, distribuídos em agências de publicidade (mídia e criação), empresas de mídia e anunciantes do mundo todo.

*Crédito da foto no topo: Lukas/Pexels