A espionagem que os anunciantes promovem

Meio & Mensagem
16 de julho de 2013 - 8h30

(*) Por Jonathan Salem Baskin, do Advertising Age

Provavelmente haverá desdobramentos da iniciativa de Edward Snowden em expor a espionagem do governo dos Estados Unidos, mas pesquisas sugerem que os norte-americanos já estão resignados em trocar alguma privacidade pela identificação de terroristas. Há uma burocracia fazendo isso, então provavelmente é mal feito e não é como se o governo já não escrutinasse nossas declarações de impostos, registrasse cada peça que postamos no correio tradicional e, em alguns estados, nos faz saltar obstáculos extraordinários para fazer coisas como votar e exercitar os direitos, de outra forma garantidos pela Constituição.

Mas o que vai acontecer quando os consumidores descobrirem quão regular, profunda e habilmente nós anunciantes monitoramos o comportamento deles e, ao fazer isso, borramos a linha que separa conveniência e manipulação?

Nossa bisbilhotagem faria vergonha à Agência Nacional de Segurança. A partir do nível do serviço de provedor de internet, passando por plataformas de mídias sociais e websites, incluindo aplicativos, anúncios e conteúdos clicáveis (como vídeos), coletamos uma vasta quantia de informação do comportamento online do consumidor (e sua localização geográfica), e usamos isso para organizar resultados de buscas, informações e endereçar anúncios a milhões de pessoas milhões de vezes diariamente… no plano ideal, a cada um deles de forma exclusiva. Não fazemos isso para manter ninguém a salvo, no entanto. Fazemos isso para vender coisas. No mercenário benefício do fazer-dinheiro que ganhamos através de toda a amizade e conversa “não-comercial” que estabelecemos com os consumidores.

Chamamos isso de “melhorar a experiência do usuário” e não apenas há planos inteiros de monetização baseados nisso (como o Facebook), como é o condutor de nossas esperanças no chamado “big data” vender coisas para pessoas que não querem mais comprar. O único momento em que falamos a respeito é quando pedimos aos consumidores para aceitar os termos de uso e então só no denso código secreto que está para ser revelado, como o que o Ulisses, de James Joyce, está para a clareza. Nós contamos pouco a eles, esperamos que eles entendam ainda menos e, então, temos a audácia de reivindicar que eles estejam OK com isso, ao perguntarmos.

Os “millenials” parecem de alguma forma ser negligentes com suas informações pessoais, mas eles tendem a se integrar a outros grupos etários na desaprovação à coleta de dados e manipulação, ao menos quando os detalhes explícitos são revelados a eles. No entanto, há empresas investindo milhões em algumas fantasias sérias quanto a controlar os caminhos deles para comprar os produtos que fazemos, ao nível de automatizar nosso marketing, então, nós não necessariamente teríamos que vender tanto quanto remoer seus dados de uso e incentivá-los a comprar coisas sem que eles (ou nós) estejamos conscientemente alertas a respeito.

Nossa esperança é de que eles permaneçam desavisados das informações que fornecem ou, no pior caso, mantenham a crença de que vale a pena fazer isso em troca de anúncios e outros conteúdos que de alguma forma são pré-selecionados para ser interessantes a eles. Mas há uma linha fina entre conveniência e manipulação e a ideia essencial da “escolha do consumidor” perde significado se esta escolha não é realmente livre. Se nós não achávamos que borrar essa linha era uma bomba em potencial, por que estamos tão envergonhados em discutir isso, e quase congenitamente incapazes de assegurar que os consumidores entendem a largura e profundidade (e consequências) de nossa bisbilhotice?

Exatamente como os programas da ANS, isso não pode se manter em segredo para sempre. Imagine se um delator comercialmente esperto surgisse com provas detalhadas de como dados de usuários foram coletados, compartilhados e, então, explorados por uma variedade de empresas e, de alguma maneira, conectasse isso para ilustrar as formas como são limitadas as escolhas do consumidor, enquanto as compras são injustamente promovidas.

Se políticos libertários tivessem mais voz em Washington ano que vem, haveria regras pedindo mais transparência e revelações e essas revelações assustariam aqueles que se dizem Ok em serem vigiados?

A tecnologia pode estar fazendo chegar esse dia, com uma consciência crescente sobre coisas com o browser anônimo Tor e configurações “não-me-monitore” em seus competidores mainstream. Acabei de baixar algo chamado “DoNotTrackMe” (Não me monitore), que me diz quais são todos os serviços que estão arrancando informação a meu respeito quando visito sites (o que é chocante). Em resposta às revelações da ANS, a CyanogenMod está desenvolvendo um recurso para bloquear a coleta de dados pessoais dos usuários de android. Estou convencido de que garotos estão neste momento em garagens vindo em breve com aplicativos matadores para ajudarem os consumidores a se esconderem ainda melhor das marcas que alegam querer ajudá-los.

Nós anunciantes não falamos muito sobre esse assunto, provavelmente porque é muito complicado e espinhoso. Mas isso assombra nossas melhores esperanças para o futuro. E, enquanto as pessoas podem deixar o conto de Snowden terminar como uma aventura de espionagem um pouco distante, a história mais assustadora é o que é feito com cada consumidor em nome de um comércio eficiente. Sem uma abordagem muito mais criativa para contá-la, temo que outros (ou outros eventos) contarão a história para as marcas.

E esta história não tem um final feliz.

Sobre o Autor:
Jonathan Salem Baskin é autor de “Milhares de palavras: Por que devemos combater a tirania do breve, vago e incompleto” e presidente da consultoria de marketing Baskin Associates.

Tradução: Roseani Rocha