A falha no endosso de Kim Kardashian

Meio & Mensagem
14 de agosto de 2015 - 11h36

(*) Por Alexandra Bruell, do Advertising Age

Há pouco mais de cinco anos, quando a Federal Trade Commission (FTC) publicou novas regras de declarações publicitárias para o marketing de mídia social, Ann Taylor Loft foi uma das primeiras companhias a dar incentivos para que as celebridades escrevessem sobre as suas marcas. Ao dar um salto para o presente e analisar o passo em falso de Kim Kardashian ao fazer uma declaração publicitária para um remédio para enjoos matinais, e vemos que os anunciantes ainda não acertaram a mão.

Kardashian, que foi paga para promover o remédio contra náuseas Diclegis, talvez tenha quebrado as regras da FTC quando fez propaganda do produto nas mídias sociais com uma declaração vaga ao dizer que ela estava “muito entusiasmada e feliz” com os resultados de um remédio com o qual estava fazendo uma “parceria” para “aumentar a conscientização sobre tratamentos para enjoos matinais”. E a estrela também violou regulações do marketing farmacêutico da Food and Drug Administration (FDA), que exigem que os anunciantes deem destaque aos riscos de uma droga quando está falando de seus benefícios.

Mas é a dona do Diclegis, a companhia farmacêutica Duchesnay, que irá sentir os efeitos negativos, assim como ela esperava ter os benefícios de se associar com Kardashian. A empresa recebeu uma carta de alerta da FDA em 7 de agosto sobre o post da celebridade no Instagram. Uma porta-voz da fabricante confirmou que Kardashian foi paga para promover o remédio no Facebook, no Twitter e no Instagram.

“Se você está contratando celebridades, tenha certeza de que os controles estão bem colocados”, diz Linda Goldstein, sócia da Manatt, Phelps & Phillips, onde é diretora da divisão de propaganda, marketing e mídia. A maioria das marcas já sabe as orientações básicas, mas o incidente reforça o ponto: o alcance que vem com uma celebridade pode atrair a atenção dos reguladores também.

A declaração de Kardashian e a publicidade subsequente talvez tenham colocado a Diclegis no radar para mais pessoas do que uma outra campanha que seguisse as regras de verdade. Mas isso virá com algum preço para a reputação do anunciante – o que talvez não seja o ideal para uma fabricante de remédios, aponta Todd Drefren, CEO da Shift Communications.

“No fim das contas, qualquer promoção paga do setor farmacêutico tem que seguir as regras da FDA”, afirma Defren. “De uma perspectiva de marca, com uma declaração de uma celebridade como a Kim Kardashian, o awareness da empresa vai crescer em curto prazo – mas a confiança na marca a longo prazo provavelmente vai ruir. Quando você é uma companhia farmacêutica, lidando com questões de vida e morte, resguardar a confiança deve ser sempre o fim”.

As mancadas e violações do marketing nas mídias sócias têm crescido junto com as plataformas como o Snapchat, em que o conteúdo que desaparece está dificultando a fiscalização, de acordo com Rebecca McCuiston, vice-presidente sênior de marketing de influência na agência digital 360i.

Com a proliferação dos influenciadores sociais procurando por renda, você pode esperar por mais declarações controversas. “Pode haver uma área cinza entre a propaganda, as relações públicas e o marketing de influência quando se trata de interpretar as normas da FTC”, opina Rebecca. Mas se as regras não são claras, os anunciantes devem usar cautela extra.

Mas não é impossível usar as mídias sociais e algumas empresas farmacêuticas têm conseguido. Campanhas sem marca focadas em doenças ou campanhas sobre alimentos têm menos restrições do que campanhas com marca para remédios específicos.

Apesar do mercado altamente regulado, o principal prêmio do setor na categoria Health no Festival Internacional de Criatividade de Cannes foi para a DigitasLBi por “Take it From a Dish” – uma campanha de educação de saúde para a gigante farmacêutica AstraZeneca baseado em mídia digital.

“Nós não podíamos falar nada sobre o risco para o coração”, conta Kavin Shah, vice-presidente e diretor do grupo médico da DigitasLBi. “Então como nós podemos educar um público e focar em uma audiência sem passar dos limites e dizer que essa condição vai levar a ataques cardíacos? Nós começamos uma campanha sem marca, falando apenas no estado da doença e porque ela é tão prejudicial”.

A campanha “Take it From a Fish” introduz dois peixes mortos que, comicamente, tentam educar homens não saudáveis a respeito do valor nutricional dos triglicérides, estrelando vídeos no Youtube e oferecendo elementos interativos como o “tapa de peixe” que poderia ser mandado para os amigos não saudáveis por e-mail.

Tradução: Odhara Caroline Rodrigues