Ad Age: Under Armour é a marca do ano

Meio & Mensagem
8 de dezembro de 2014 - 5h42

Por E.J. Schultz, do Advertising Age*

O CEO da Under Armour, Kevin Plank, não mediu palavras quando questionado sobre a primeira tentativa da empresa em atrair mulheres. “Nós erramos”, disse ele, admitindo que a linha de roupas originais do início de 2000 foi “feita por um bando de homens”. Foi tão ruim que a empresa enviou o primeiro lote, no valor de US$ 600 mil, direto para um incinerador.

Ultimamente, são as vendas da empresa – e não suas roupas – estão pegando fogo, graças à campanha de mulheres pioneiras, uma estratégia de RP inteligente e uma abordagem “não prisioneira”, materializada por Plank, um ex-jogador de futebol resoluto da Universidade de Maryland cujo objetivo é derrubar a Nike e se tornar a principal marca de esportes de varejo do mundo.

A empresa, que completa 20 anos no próximo ano, está perto de chegar a US$ 3 bilhões em receita este ano e recentemente completou seu 18º trimestre consecutivo de mais de 20% de crescimento de vendas. Estes resultados, juntamente com a bem-sucedida campanha “Eu quero o que eu quero”, voltada para mulheres e criada pela Droga5, são o motivo pelo qual o Ad Age concedeu a Under Armour o título de Marca do Ano 2014.

“É apenas uma atitude cultural na Under Armour de que nós podemos ser um pouco melhores, e podemos nos dedicar um pouco mais. Então, por que nossos olhos se voltariam para qualquer coisa que não seja ser o número 1?”, disse Kevin Plank, em uma entrevista na sede corporativa da empresa em Baltimore, que tem uma cafetaria para os funcionários chamada “Humilde e Faminto”.

Enquanto as vendas da Nike ainda são dez vezes maiores, a Under Armour, nos 12 meses encerrados em agosto, aumentou sua receita em três vezes, comparada ao ritmo da concorrente, segundo relatou a Bloomberg no início de setembro. A companhia está “no seu caminho para se tornar a segunda maior marca global de artigos esportivos, em última análise, eclipsando a Adidas”, afirmou Canaccord Genuity em um relatório publicado no dia 1º de dezembro para os investidores, projetando que a empresa poderia ultrapassar US$ 10 bilhões em vendas em cinco anos.

Olhando o copo meio cheio

Em vista do desempenho da Armour em 2014, a empresa conseguiu transformar até as perdas em vitórias. Por exemplo, a Nike no final do verão, superou a Under Armour ao fechar um acordo de dez anos com a cobiçada estrela da NBA Kevin Durant, no valor de US$ 300 milhões. Mas a atividade agressiva da Under Armour provavelmente forçou a Nike a oferecer mais, como Plank disse na época, ao sinalizar a importância que sua empresa dava ao negócio. “Nós avisamos cada diretor de esportes, presidente de equipe e comissário da liga de que a Under Armour deveria ser levada em conta para qualquer parceria que houvesse globalmente no mercado”, disse Plank, que fundou a empresa no porão da casa de sua avó.

No início do ano, a Under Armour ficou sob fogo cruzado quando os uniformes para a equipe de patinação de velocidade olímpica dos EUA, fabricados pela empresa, foram citados como um possível fator que poderia ter influenciado as derrotas consecutivas. Mas, ao invés de culpar os atletas ou se esconder da má fase, a empresa concedeu à mídia amplo acesso a executivos que saíram em defesa dos uniformes, enquanto, paralelamente, convocou atletas patrocinados, como Lindsey Vonn e Michael Phelps, para engrossar o coro a favor da marca. O esforço tem sido elogiado como um livro didático para a comunicação de gerenciamento de crise. A empresa tinha um “valor de marca suficiente para aguentar os sete ou dez dias necessários até que pudéssemos realmente começar de forma proativa a nossa história para o mercado”, lembrou Kevin Plank.

As sementes do sucesso foram plantadas dois anos atrás, quando a companhia reformulou sua estratégia de marketing. Ao invés de “encontrar soluções para realizar seu marketing ao longo de 12 meses”, a Under Armour começou a se concentrar os esforços em três grandes momentos anuais para a marca – que Plank chama de “brand holidays” e, normalmente, incluem grandes campanhas para a promoção de novos produtos.

Os gastos com compra de mídia da Under Armour – US$ 18 milhões no ano passado – são pálidos em comparação com os da Nike, que gastou US$ 64 milhões em 2013, de acordo com a Kantar Media. A Under Armour mantém uma abordagem de marketing disciplinada que restringe os gastos para não mais do que 11% da receita. Mas os “brand holidays” têm servido para mobilizar a empresa e ajudá-la a se destacar da concorrência.

A campanha “eu quero o que eu quero” é um excelente exemplo. Um dos arquitetos é Leanne Fremar, vice-presidente sênior e diretor-criativo para o público feminino, a quem Kevin Plank havia convidado para deixar a Theory e unir-se a Under Armour há dois anos.

Apesar da linha feminina da Under Armour ter progredido de seus dias iniciais de simplesmente “reduzir e pintar de rosa”, a marca ainda não havia lançado uma campanha global para mulheres. Leanne começou fazendo uma lista de patrocinadores dos sonhos, incluindo algumas figuras pouco ortodoxas para uma marca esportiva como Misty Copeland, estrela da companhia de balé American Ballet Theatre e a supermodelo Gisele Bündchen.

Leanne Fremar chama a estratégia da campanha de “mulher-ni-festo”, dizendo que a marca procurou romper o “mar de mesmice” na categoria. A visão por trás de “Eu quero o que eu quero” não era em torno de uma atitude do tipo “é a sua vez, menina”, disse ela. O objetivo era celebrar as mulheres “que tiveram a força física e mental para sintonizar as pressões externas, se voltar para dentro e, a partir daí, traçar o seu próprio caminho”, afirmou.

O anúncio com Misty Copeland mostra closes de seu físico musculoso durante uma dança, enquanto uma voz em lembra que ela já foi rejeitada de uma escola porque tinha o “corpo errado para o balé”. O anúncio de Gisele apresenta um treino de kickboxing, que ela pratica na vida real. Leanne resumiu as narrativas em poucas palavras: na história de Misty, “o destino triunfará”, disse ela. Já Gisele “superará o ruído”, acrescentou ela, em referência à atenção da mídia voltada para as supermodelos.

A campanha aclamada provou que o marketing das mulheres já não é um adendo na Under Armour. O relatório Canaccord citou o esforço – juntamente com roupas femininas de alta qualidade – como um estímulo para as vendas na divisão de acessórios da Under Armour da América do Norte, que está a caminho de alcançar US$ 1,8 bilhão em vendas em 2019, muito acima dos US$ 410 milhões deste ano. Para ajudar a impulsionar o crescimento, no início de 2014, a empresa abriu um escritório no bairro de West Chelsea, em Nova York, que abriga a equipe de design das mulheres.

Sensação de pertencimento

Mas a alma de Under Armour continua em Baltimore, onde opera a partir de um campus de seis edifícios próximos à cidade de Inner Harbor, que já foi palco de uma fábrica da Procter & Gamble. A Under Armour manteve os nomes antigos prédios, que lembram marcas da P&G como Ivory, Tide e Dawn.

A força de trabalho é dominada por pessoas entre 20 e 30 e poucos anos, que chegam ao local de trabalho com sapatos e roupas da Under Armour. As reuniões são chamadas de “agrupamentos”. Recentemente, no interior do edifício Cheer, os funcionários fizeram uma reunião na cafeteria do prédio, onde a TV estará sintonizada na ESPN. As pareces do campus são cobertas com cartazes de patrocinados da marca – muitos deles homens, como a estrela do NBA Stephen Curry e Clayton Kershaw, vencedor do Cy Young 2014.

Mas algumas das maiores imagens são de Misty Copeland, cujo anúncio está em destaque em uma tela de TV gigante na recepção. Ela pertence a esse lugar, sem dúvida.

* Tradução: Bruna Molina