Arezzo desce do salto na pandemia

Roseani Rocha
30 de junho de 2020 - 13h23

Frame da nova campanha, com produção de Giovanni Bianco (Crédito: Divulgação)

Nesta 3ª-feira, 30, a Arezzo, marca principal do Grupo Arezzo – que hoje também tem Schutz, Anacapri, Alexandre Birman, Fiever e Owme, além de licenciar a Vans – inicia uma campanha chamada Love, love, em que o renomado produtor de moda Giovanni Bianco dirigiu um filme do qual participam diferentes gerações de mulheres da família do cantor Gilberto Gil, entre elas as midiáticas Bella e Preta Gil. Filme (assista abaixo) e fotos foram produzidos antes da quarentena.

Como a campanha foi adiada, seu storytelling foi ajustado ao momento e transmite mensagens como a força feminina, sororidade, respeito e fraternidade. A campanha terá veiculação nacional nos canais da marca, PDVs, site, redes sociais e blogs.

A moda foi um dos setores fortemente impactados pela crise que veio na esteira da pandemia de Covid-19, que levou ao isolamento social, fechamento de lojas e home office, tirando ocasiões de consumo. Tanto assim que neste período a Arezzo também desenvolveu e lançou recentemente, uma coleção de calçados “homewear”, batizada Arezzo Home. A proposta da nova linha é descer do salto, aliar conforto máximo e praticidade ao charme característico dos produtos da marca no geral.

Segundo resultados do primeiro trimestre, o Grupo Arezzo registrou receita líquida de R$ 375,5 milhões, o que representou retração de 4% sobre o período equivalente em 2019. Já o e-commerce cresceu 53,9%, passando a representar 15,9% do faturamento no mercado interno.

Na entrevista a seguir, Luciana Wodzik, diretora da Arezzo, comenta os impactos da pandemia sobre o segmento e as iniciativas para fazer a marca permanecer na cabeça e nos pés das consumidoras.

Meio & Mensagem – Você está há mais de 20 anos no Grupo Arezzo, mas antes cuidava de Schutz. Quais as demandas da Arezzo que fizeram você assumir a marca agora? Recebi informação de que a Arezzo está buscando “reconexões”. De que tipo? E em que momento ou por que ela havia perdido essas conexões?
Luciana Wodzik – Minha trajetória na Arezzo&Co sempre foi muito dedicada a marca Arezzo; liderei a estruturação do canal de franchising da marca e a expansão nacional. Liderei a marca interinamente, junto com Alexandre Birman, em 2015, depois, assumi a marca Fiever e, ao longo de 2018 e 2019 conduzi a marca Schutz. A paixão pelo negócio e pela marca Arezzo é o que me moveu mais uma vez a abraçar este grande desafio. Vivemos um momento sem precedentes que pede uma liderança que tenha histórico de relação com o business, com entendimento profundo dos canais, dos desafios e a visão de futuro, e minha conexão com a marca possui essas características. Mas, a mais importante de todas, na minha opinião, é o carinho que nutro pela marca. Temos ainda muito aprendizado pelo caminho, mas acreditamos no que buscamos, assumindo novas responsabilidades.

M&M – A Arezzo é a principal marca de um dos maiores grupos calçadistas dos País. Com as lojas fechadas por meses, neste início de ano, qual foi o impacto nos negócios e que soluções a marca buscou implementar para minimizar os efeitos negativos? (uma coleção como a Arezzo Home entra neste pacote?)
Luciana – Os impactos foram vários, desde o fechamento temporário das lojas físicas até a implementação de uma nova dinâmica de trabalho com os funcionários e toda a cadeia produtiva. Não podemos negar que foi uma grande transformação para o grupo e marca Arezzo em diversos sentidos. Entretanto, conseguimos agir rapidamente com um plano de ação semanas antes do lockdown decretado em todo o país, do ponto de vista de operação e times: Implementação do home office com os times corporativos; Digitalização das Equipes de Vendas; Agenda Semanal de interação e treinamentos com a rede de franqueados e colaboradores da marca, para transmitir segurança e engajamento; Revisões de Calendário de Lançamento de Coleções; e Adaptação na estratégia de comunicação e conteúdo da marca considerando novo contexto de mundo. Assim que a quarentena foi implementada, a Arezzo se preocupou em levar conteúdo relevante e de qualidade para a sua audiência. Por meio do perfil no Instagram @arezzo, que conta com mais de 5 milhões de seguidores, demos continuidade ao #ArezzoJuntas (plataforma criada em 2018 com o objetivo de apoiar a união entre as mulheres), criando uma programação de lives sobre bem-estar, saúde mental, beleza, autoestima, culinária, entretenimento, entre outros temas, sempre com o intuito de ajudar as pessoas a passarem por esse momento, bem como dar suporte para as profissionais que usavam o canal da Arezzo para expandir sua audiência.
A criação da Arezzo Home surgiu pela necessidade do momento. A marca sempre esteve ao lado das mulheres, a Arezzo faz parte da vida delas, pra este momento, novo e atípico, não poderia ser diferente. Criamos algo que traduzisse o conforto, a personalidade e o estilo das nossas clientes em um produto aconchegante.

M&M – Qual foi o desempenho do e-commerce nesse período (próprio ou em lojas de parceiros online)?
Luciana – Iniciamos o movimento de transformação digital quatro anos atrás, ou seja, o e-commerce já era um canal relevante para o business, e essa relevância cresceu muito durante esse período de adaptação. Mais do que ecommerce, nosso crescimento está na omnicanalidade, ou seja, atender e proporcionar uma experiência integral para as clientes em qualquer canal da marca.
M&M – Como estão preparando essa volta que começa a acontecer agora dos shoppings e lojas? Até tendo em vista que os produtos são coisas que as pessoas tocam, experimentam?
Luciana – O Brasil tem dimensões continentais, e a realidade das lojas são muito diferentes entre si, então a disciplina e acompanhamento de perto é fundamental para garantirmos a retomada em segurança. Adotamos diversos protocolos de segurança – especialmente em relação à higienização dos ambientes, dos produtos, temos cumprido os decretos governamentais com cuidado e colocando a saúde dos nossos colaboradores e nossas clientes em primeiro lugar.

M&M – Assim como a crise teve impactos diferentes sobre os diferentes setores, é esperado que a retomada também ocorra em velocidades diversas. Como você vislumbra a retomada do seu segmento?
Luciana – Gradualmente. São muitas adaptações em andamento, a Arezzo é uma marca com presença nacional e temos orientações governamentais diversas em cada região, ao mesmo tempo que temos adoção de novas ferramentas de relação com o cliente em rápido desenvolvimento e prática. Nosso modelo operacional é mais flexível, permitindo correções de rumo a cada duas semanas. O uso de ferramentas digitais continuará sendo chave para o resultado, temos incorporado a visão “From Design To Customer”, via meios digitais. Saímos de um calendário tradicional, para um desenvolvimento centrado na omnicanalidade, via web-commerce, ferramentas digitais e colaboração com a rede. Ou seja, o que podemos fazer é focar em cada movimento, garantindo o nosso melhor, e manter o nosso maior compromisso: uma relação cada dia mais próxima com nossas clientes.

M&M – Para muitos setores, as ações de marketing se tornaram um desafio, com as limitações de contato físico. Como a Arezzo lidou com a produção dos editoriais de moda/campanhas neste período e qual é a orientação daqui em diante?
Luciana – O planejamento de marketing está sempre alinhado às tendências e contexto mundial, pronto para respostas rápidas, além do calendário comercial da marca e de moda, sendo assim conseguimos antecipar a produção de campanhas, temos muitos lançamentos e também muito material, felizmente conseguimos explorar e adaptar todos estes conteúdos prontos antes da pandemia para garantir a divulgação dos nossos produtos e, por outro lado, o marketing agiu com rapidez na elaboração de diversos conteúdos gráficos de informação e entretenimento. Mesmo com toda esta dinâmica, o período de Dia das Mães Arezzo sofreu esse impacto, a campanha estava pronta, porém os produtos ainda não haviam sidos entregues na loja, sendo assim conseguimos realizar uma nova campanha em poucos dias, 100% digital com mulheres reais, mães e filhas trocando suas relações a distância em momentos de pandemia na campanha “Arezzo mães, sempre presente”, foi emocionante. Daqui para frente, estamos seguindo as orientações da OMS e decretos governamentais de cada cidade.

M&M – Que canais de mídia/marketing devem ser os mais adequados para a marca nos próximos meses?
Luciana – Estamos vivendo uma grande transformação digital e tecnológica, a marca atua fortemente em todas as redes sociais, com grande audiência, hoje a audiência soma mais de sete milhões de seguidores, mas recentemente entramos no Tik Tok, e vimos nosso engajamento crescer rapidamente através de ativações diferenciadas no canal, atraindo um público mais jovem. O site ganhou uma relevância importante neste momento, como uma grande vitrine, mas o trabalho das vendedoras digitais é o diferencial para o negócio. Nosso principal canal de atuação no momento é o Instagram, com uma estratégia de conteúdo pensada exclusivamente para o canal, equilibrando conteúdos comerciais e de construção de marca. Também desenvolvemos um trabalho muito forte com influenciadoras, por todo o Brasil, e neste momento adaptamos as estratégias considerando o contexto atual. Mais do que imagem, queremos entregar conteúdo relevante e encantador para nossas mulheres.

M&M – Temos já dados de aumento de desemprego, queda na renda da população. Por outro lado, especialmente para o público feminino, artigos de moda têm um apelo forte de consumo, as marcas lidam muitas vezes mais com a questão do desejo do que a da necessidade. O que vai pesar mais para uma retomada dos negócios?
Luciana – Acredito que não exista uma única resposta, por isso é fundamental manter a proximidade de relacionamento com as clientes. Buscamos nos fazer presente na vida das mulheres, e neste momento entendemos que estas mulheres estão mais sobrecarregadas do que nunca, tentando equilibrar vida pessoal e profissional em contexto emocionalmente desafiador; no final do dia a mulher quer se sentir bem com ela mesma, e também se permitir momentos de indulgência, é neste lugar que a marca quer estar.