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Avatar: os esforços de marketing da Disney para a volta da franquia

O Caminho da Água, sequência do filme lançado há 13 anos, contou com ativações em várias cidades do mundo e apoio de marcas como Nestlé, Amazon e Mercedes

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15 de dezembro de 2022 - 18h14

Do Ad Age

A sequência Avatar – O Caminho da Água – cuja pré-estreia acontece nos cinemas nesta quinta-feira, 15, e a estreia oficial nesta sexta-feira, 16 – chega ao público mais de uma década depois da produção original. O filme Avatar, de James Cameron, arrebatou o histórico recorde de mais de US$ 2,8 milhões em bilheteria e conquistou três Oscars.

(Crédito: Reprodução/Twitter)

Apesar do intervalo de 13 anos, o retorno da franquia ao cinema tem gerado muito entusiasmo por parte dos fãs, por conta também de uma expressiva campanha de marketing.

Asad Ayaz, presidente de marketing da Walt Disney Studios, disse que o objetivo de comercializar um dos possíveis filmes de maior bilheteria do ano – ou talvez, de todos os tempos – era “posicionar o lançamento como o evento cinematográfico de uma geração – e realmente usamos isso no material publicitário, configurando como algo único e especial. Um espetáculo!”

A Disney conquistou os direitos de Avatar após ter adquirido a 21st Century Fox em 2019. O primeiro teaser de O Caminho da Água foi lançado exclusivamente nos cinemas antes do filme Doutor Estranho no Multiverso da Loucura. O primeiro teaser garantiu 149 milhões de views em menos de 24 horas após seu lançamento online, com 193 mil menções nas redes sociais, de acordo com a Disney.

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Da mesma forma, o segundo trailer do filme foi posicionado antes de Pantera Negra: Wakanda Forever. De acordo com Ayaz, o trailer aproveitou o portfólio do grupo nos Estados Unidos, abrangendo ativos como Good Morning America, Hulu, FX, National Geographic, ESPN e Disney Channel.

Ayaz disse que o uso de todo o portfólio da Disney para promover uma produção já popular era “mostrar o spin-off como um evento cultural.”

“Quando você trabalha em um grande filme – quando fizemos uma campanha de Star Wars ou de Vingadores e, agora, uma campanha de Avatar – e quando há uma base de fãs incorporada, você quer que isso pareça importante, como um evento de cultura pop, para a maior audiência possível”, disse Ayaz, notando que jovens mulheres, fãs e amantes de esportes interagem com diferentes braços da companhia.

Externamente, a Disney fez parceria com várias marcas e plataformas para levar experiências imersivas aos fãs. O Caminho da Água levou para diversas cidades a exibição de telas com imagens aquáticas e ativações sobre o filme.

Na Itália, O Caminho da Água invadiu os canais de Veneza com uma iluminação azul, que simbolizava a bioluminescência das águas do filme, reproduzindo-as em edifícios. Uma imagem aérea dos canais revelou que a iluminação compunha a letra A, logo do filme. Ativações imersivas também aconteceram em Los Angeles, Las Vegas, Cataratas do Niágara, Austrália e Xangai.

Algumas das divulgações de Avatar, no entanto, foram feitas na casa dos espectadores. A Amazon promoveu O Caminho da Água por meio da Alexa Echo. Pela assistente de voz, as pessoas poderiam ativar o tema de Avatar, o que lhes permitia ouvir os sons do filme como alarmes, imagens como pano de fundo e backdrops, além de ativar lembrete para a estreia do filme nos cinemas. A página promocional, no entanto, mostrou que alguns usuários ficaram incomodados com o excesso de lembretes e não sabiam como desabilitar o recurso.

O Snapchat também levou os usuários para Pandora, o ambiente fictício do universo, com um filtro de realidade virtual que transformava a pele, olhos, boca e aparência dos usuários em tempo real.

Em novembro, a Mercedes estreou um comercial de TV, nos Estados Unidos, que mostrava uma mulher teletransportada de um estacionamento para Pandora, explorando o visual fantástico do mundo e seus habitantes. A marca, que foi uma das patrocinadoras do lançamento do filme, apresentou também um veículo conceitual com o tema Avatar na edição de 2020 da CES.

O slogan da campanha, “Earth is our Pandora” (“A Terra é a nossa Pandora”, em tradução livre), conectou a parceria aos esforços de sustentabilidade da marca, um dos temas mais importantes da franquia de filmes.

A Kellogg’s também lançou recentemente, nos Estados Unidos, um comercial temático, junto com uma coleção temática de embalagens para as marcas Kellogg’s, Kashi e Morning Star. Cada caixa contém uma tatuagem do filme, que brilha no escuro.

A participação da Kashi também se estendeu para a campanha “Keep Our Oceans Amazing”, da Disney, lançada no mesmo passado para antecipar a estreia de O Caminho da Água. Até o fim do ano, quem visitar o site da campanha poderá criar sua própria criatura marinha e nadar com ela no oceano de Pandora. Para cada criação aquática, a Disney doará US$ 5 para a ong The Nature Conservancy.

Ayaz disse que a campanha da ong “foi algo que deixou James Cameron e nossos cineastas muito animados.” Ele acrescentou que Cameron se envolveu bastante nos trabalhos de marketing de O Caminho da Água, dando feedback a Ayaz e seu time em uma parceria muito colaborativa para o filme.

Outra marca que apoiou a campanha ambiental da Disney foi a NYX Cosmetics. Com ativações nas redes sociais, a marca de beleza lançou a linha de maquiagem Avatar, com sombras, batons, gloss labial, iluminadores e uma pintura azul para a pele. A NYX garantiu recursos para a campanha “Keep Our Oceans Amazing” em suas redes sociais e criou desafios que eram convertidos em doações, que alcançaram o valor de US$ 50 mil.

Outros parceiros da Disney para o lançamento da sequência de Avatar foram Nestle, Deutsche Telekom, Motorola e LG, de acordo com a Disney.

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