Blue Connections aborda desafios e oportunidades na comunicação das marcas

Bárbara Sacchitiello
7 de fevereiro de 2024 - 15h24

Luiz Calainho, sócio do Blue Note (à esq.) e Marcelo Salles Gomes, presidente do Meio & Mensagem, na abertura da primeira edição do Blue Connectiions (Crédito: Eduardo Lopes)

Com o objetivo de reunir líderes da indústria da comunicação e auxiliar no planejamento das ações e negócios para o ano que ainda está na fase inicial, aconteceu em São Paulo na manhã desta quarta-feira, 7, a primeira edição do Blue Connections.

Realizado pelo Meio & Mensagem em parceria com o Blue Note São Paulo, o evento, direcionado aos membros do Círculo Liderança, que possuem assinatura corporativa Meio & Mensagem, terá outras três edições ao longo do ano, sendo uma a cada trimestre,, sempre com a proposta de combinar apresentações e debates sobre temas que impactam a agenda corporativa.

“O Blue Connections nasceu com o intuito de reunir esse grupo tão especial de líderes da nossa indústria”, declarou Marcelo Salles Gomes, presidente de Meio & Mensagem, na abertura do evento.

“O Blue Note é uma casa de conexões. Nosso objetivo aqui é conectar as pessoas com a música, com entretenimento e, hoje, nesta manhã, com as experiências das pessoas desse mercado”, completou Luiz Calainho, sócio e diretor da casa, também na abertura.

O Blue Connections conta com patrocínio de Porto, Itaú e Nestlé.

Otimismo e desafios

Logo depois da abertura, os participantes do evento tiveram a oportunidade de se aprofundar em alguns dados do Painel Marketing Trends, pesquisa de Meio & Mensagem feita em parceria com a Kantar Ibope Media. Em mais uma edição, a ideia do levantamento é captar as percepções e expectativas dos líderes de marketing em relação aos investimentos em mídia e aos negócios no ano.

Um dos pontos principais do estudo, que já foi destacado na edição 2096 de Meio & Mensagem, é o otimismo dos líderes de marketing em relação ao cenário de negócios. Quando questionados sobre o comportamento que terão, este ano, em relação à compra de mídia, 68% dos entrevistados disseram que pretendem investir mais em 2024 do que no ano passado.

O mesmo estudo apontou que 24% dos líderes de marketing pensam em investir a mesma quantia de 2023, enquanto 8% acreditam que irão diminuir os investimentos.

“Notamos esse otimismo maior por parte dos líderes de marketing, mas a pesquisa também mapeia alguns desafios. Uma das principais dificuldades apontadas por esses profissionais é o planejamento cross-media, além da necessidade e métricas unificadas”, pontou Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media.

Christianne Rego (à esq), CMO da General Motors na América do Sul, e Renata Gomide, VP de Consumer do Grupo Boticário, comentam sobre as expectativas de negócios e desafios de direcionar os investimentos em mídia em 2024 (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

Métricas, negócios e relação entre anunciantes e agências

Os dados da pesquisa apresentados por Melissa foram, em sequência, debatidos com quem lida com tais questões no cotidiano. Renata Gomide, VP de Consumer do Grupo Boticário, e Christianne Rego, chief marketing officer da General Motors, responderam à Daniela Brissac, executiva de marketing que já comandou diversas marcas – sendo, a mais recente, a Kenvue – como analisam o clima dos negócios para 2024 e sobre os desafios de direcionar os investimentos em um universo tão pulverizado de meios de comunicação.

De início, ambas corroboram o otimismo apontado no Painel Marketing Trends. Christianne, da General Motors, disse que o ano de 2023 já havia apontado uma recuperação, que tende a se intensificar em 2024. “Tivemos uma retomada importante e o setor de carros cresceu, o que nos faz projetar, novamente, um crescimento em duplo dígito para este ano. Celebraremos os 99 anos de Chevrolet, já preparando para a campanha dos 100 anos, e teremos vários lançamentos”, contou a executiva.

Do lado do Grupo Boticário, o cenário também é visto de forma positiva, devido à combinação do momento macroeconômico do País e da resiliência do setor de beleza, como apontado por Renata Gomide. “Ano após ano, o setor de beleza segue muito resiliente e existe um olhar, do grupo, para entender como podemos fazer melhor em termos de investimentos em mídia”, contou a executiva.

Esse “fazer melhor”, dito por Renata, passa pelo entendimento de como melhor utilizar diferentes meios para fazer com que as marcas e produtos cheguem aos consumidores de forma eficiente. A VP de Consumer contou que o Grupo Boticário passou de 200 para mais de 2 mil pessoas na equipe de tecnologia, o que sinaliza a maior atenção da companhia em termos de captação, uso e aproveitamento de dados.

Pelo fato de trabalhar com múltiplas marcas e canais, o grupo vem investindo em métricas próprias de mensuração de performance e resultados. Como exemplo, ela citou uma plataforma criada pelo grupo para mapear as vendas da linha Siáge, de Eudora, que é comercializada tanto em canais proprietários do grupo como também revendida em diversos pontos de venda no País.

Criar maneiras mais eficientes de mensurar o retorno dos investimentos e o desempenho das campanhas também tem sido um trabalho da Volkswagen. Christianne contou que a empresa acredita em um modelo híbrido de trabalho, combinando inteligência construída dentro dos anunciantes com os serviços prestados pelas agências de publicidade. “Sobre isso, inclusive, estamos desenhando uma mesa de performance interna, mas construída em parceria com a WMcCann [agência de publicidade da Chevrolet]. Há trabalhos que, quando feitos internamente, ganham mais agilidade e a outros elementos, sobretudo em relação à criatividade e planejamento de ideias, que só as agências têm e que, internamente, não somos capazes de fazer. Por isso essa combinação é importante”, destacou.

Por fim, as duas líderes de marketing pontuaram a importância – e os desafios – de equilibrar os trabalhos de branding, que garantirão a sustentabilidade e o prestígio contínuo da marca, com o de performance, que farão os negócios continuarem girando.

Segundo Christianne, a indústria automobilística enfrenta seu momento de maior transformação, por conta da difusão dos veículos eletrônicos, que implicam uma nova concepção de mobilidade e consciência ambiental. “Pensamos, simultaneamente, em educar as pessoas a respeito de uma nova forma de dirigir e de abastecer e, ao mesmo tempo, dar continuidade às vendas dos modelos tradicionais. É uma estratégia ambidestra”, resumiu.

Já Renata, por sua vez, destacou que, para uma marca, é imprescindível não equilibrar a construção de branding com a busca por resultados. “Uma marca que só foca em performance, sem construção de imagem, em algum momento deixará de existir. Da mesma forma, não há como construir marca sem resultados. Acreditamos que a geração de um bom conteúdo pode ser fundamental para a criação de vínculos emocionais e a manutenção da performance”, pontuou.